新百伦逆市新开313家门店 细分优势助在华“NB”

　　证券时报网消息 耐克最新财季在华收入下滑的同时，另一家同样来自美国的运动品牌正在崛起。

　　最新数据显示，美国运动服饰制造商NewBalance（以下简称新百伦）2013年在中国的142座城市铺设了886家门店，比前一年增加了313家，今年至目前销售额亦同比翻番。在各大本土品牌延续关店基调的情况下，新百伦的表现格外抢眼。

　　《每日经济新闻(微博)》记者采访获悉，在业界看来，新百伦精准的细分市场定位让其赢得了市场的青睐，潮流上的把握也在一定程度上为其加分，但后续能否延续高增长，还要看新百伦能否持续抓住潮流变化以及消费需求。

　　今年来销售额同比翻番

　　361度是几大本土运动品牌中最先发布2013年三季度业绩报告的。和很多人预期的一样，361度最新的运营数据仍不喜人，三季度关店达443间，日均关店近5间。

　　李宁、匹克、特步、安踏等本土运动品牌尚未发布最新数据，但根据中期业绩情况，五大本土运动品牌业绩仍在继续下滑，关店潮也在持续。国际大牌耐克和阿迪达斯的日子一样也不好过。

　　行业一片惨淡，新百伦却逆市崛起，成了行业黑马。

　　根据《商业周刊中文版》的最新报道，依赖门店猛烈扩张，2012年新百伦中国的销售额比2011年提升了50%。今年至今，其销售额与去年同期相比又翻了一番。新百伦相关工作人员告诉《每日经济新闻》记者，2013年，新百伦在中国142座城市铺设了886家门店，比前一年增加了313家。在众多运动品牌纷纷关店的背景下，这样的开店速度引人关注。

　　相比1980年耐克进入中国，新百伦晚了很多。2003年，新百伦进入中国市场，相比阿迪达斯、耐克等国际一线运动品牌，新百伦更强调运动鞋的舒适性。在进入中国之初，新百伦并没有获得很好的市场回应，而彼时，耐克和阿迪达斯都已经在中国具备忠实并不断增长的消费群体。

　　然而时至今日，耐克和阿迪达斯在中国市场的发展正遭遇瓶颈。耐克最新季报显示，公司在中国市场的营业收入为5.74亿美元，同比下降3%。而阿迪达斯公布的2013年度中期报告显示，按汇率不变的情况计算，上半年公司在大中华区的销售收入增长6%，远低于去年同期的19%。

　　有分析指出，耐克、阿迪达斯在国内的发展放缓，原因之一正是新百伦等专业品牌在中国呈现上升势头。据悉，2008年北京奥运会后，众多运动品牌陷入高库存困境，新百伦却等来了2010年国内跑步运动逐渐兴起的转折点。

　　鞋服行业独立评论员马岗表示，新百伦正是抓住了机遇，顺应变化，市场由大众品类进入小众品类时代，不断细分，而新百伦刚好进入了最大的细分市场。

　　去年，新百伦首席执行官JamesDavis宣布了新百伦的未来目标：2015年取代德国竞争对手彪马，继阿迪达斯和耐克之后，成为世界第三大运动装备制造商。

　　跑步潮流带热新百伦

　　热衷新百伦品牌的一位消费者告诉《每日经济新闻》记者，新百伦的产品迎合年轻人喜欢潮流的口味，品类不多，但足够抓眼球。此外，借助明星效应以及“总统慢跑鞋”的称谓亦是其营销上的一大亮点。

　　有观点认为，新百伦在中国市场如此强劲的表现，源于其进入时间较晚。但在马岗看来，进入时间同业绩的高增长关系并不大，原因在于多方面：首先，其抓住细分品类的消费趋势变化，产品作出调整，迎合市场需求；其次，相比耐克、阿迪达斯，新百伦中国市场的门店以及销售基数也比较小；此外，消费者对跑步这项运动的重视以及参与程度较以前有所增加也是一个因素。

　　和耐克、阿迪达斯试图在足球、篮球、跑步等品类全面出击相比，新百伦长期专注于跑步这项运动，令其在跑步热潮中表现突出。“本土很多品牌在多个领域都有涉足，针对单独品类的几乎没有。”马岗告诉《每日经济新闻》记者，新百伦的表现和其定位有很大关系，在跑鞋上的形象尤其深入人心。

　　目前，跑步已经成为最为火热的全民运动方式之一。数据显示，去年全国马拉松参赛人数超过50万人次，刷新了纪录。而赞助大型跑步赛事恰是新百伦关注的一大重点。据了解，今年新百伦已经在北京和上海举行了两场ColorRun比赛。

　　不过，当前本土品牌也在逐渐加码跑步品类。特步的广告语“爱跑步爱特步”彰显了其在跑步品类上的战略定位。此外，包括安踏在内的多个品牌更是不断发起跑步活动。

　　在这样的背景下，新百伦会否持续高增长成为了市场关注焦点。“这个品牌的知名度是它的优势，有自己的特点，但是单纯依靠外延式增长肯定会遇到瓶颈。”在马岗看来，门店扩张终究会有饱和，可以持续的还是商品和品牌。目前来看，这两方面均是新百伦是所擅长的，但市场终究是多变的，新百伦后续能否继续规模扩张，还要看能否持续抓住潮流变化以及消费需求。