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赵福全:中国车企需谨慎赴美

2017年05月23日 16:38 来源于 财新网
赵福全认为,中国国内汽车市场年销量规模达2800万辆,过分急于去美国市场意义不大
嘉宾
赵福全
国家千人计划特聘专家,清华大学汽车工程系教授、博导,汽车产业与技术战略研究院(TASRI)院长。目前主要从事汽车产业发展、企业运营与管理、技术发展路线等领域的战略研究。在美日欧汽车界学习、工作近二十年,曾任美国戴姆勒克莱斯勒公司研究总监(Research Executive)。2004年回国,先后担任华晨与吉利两家车企的副总裁以及浙江汽车工程学院院长等职。

  【财新网】(记者 安丽敏 郑丽纯)中国自主品牌汽车在国内已经出现替代合资的趋势,现在数家车企提出要将汽车产品出口至美国,希望以此确立起中国自主品牌汽车在全球范围内的声誉。提出出口计划的企业包括吉利汽车(00175.HK)、广汽集团(601238.SH/02238.HK)和长城汽车(601633.SH/02333.HK),时间表分别是2019年和2020年。

  美国市场在中国车企看来是高高在上的“殿堂”。美国市场消费者购买力远胜中国。换言之,在美国卖汽车,不仅有规模,还能赚到钱。相比欧洲,美国市场对新品牌也更加包容,日本丰田和韩国现代等亚洲车企都是先后在美国站稳脚跟,进而获得了世界级汽车企业的地位。(详见《财新周刊》报道“中国汽车到美国去”)

  进军发达国家市场也是国家战略方向。4月25日,工信部、发改委、科技部三部委印发《汽车产业中长期发展规划》,提出了中国汽车“走出去”目标:到2020年,中国品牌汽车要实现向发达国家市场批量出口;到2025年,中国品牌汽车国际市场占有率大幅提高,实现全球化发展布局。时间表对中国车企来说,既是鞭策更是巨大的挑战。

  清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全认为,企业将美国市场定为战略目标值得鼓励,但在短期内还需谨慎。赵福全曾先后在美国克莱斯勒、中国华晨汽车、吉利汽车等公司任职,现为世界汽车工程师学会联合会侯任主席(2018-2020)。

  财新记者:中国汽车业在大约十年前也曾有过一轮筹划进入美国市场的潮流,后来大都无疾而终,这次有什么变化?

  赵福全:第一波企业宣称要出口美国的时候,我认为是当时行业对美国市场估计得太乐观,对自己的能力评估也过分乐观。实际要去做时,才发现中国车之所以便宜,是因为我们的法规不严、质量指标要求不高,也就是说,是牺牲了一些品质换来的便宜。而且中国汽车企业还没有形成规模,也没有当地的销售网络,这样在中国拥有的成本优势到了美国就完全没有了,最后只能不了了之。

  经过这些年打拼,中国汽车产业取得了全方位的进步。很多企业摒弃了原来的逆向工程、简单模仿的产品开发方式,正向开发能力得到大幅度提升。同时,中国油耗、排放等法规已经基本和国际接轨。我们的制造技术也有了很大的提升,例如中国生产的别克昂科威2015年开始返销美国,这说明中国制造出来的产品可以满足美国市场的需要,中国的生产制造水平已经和国际接轨,同时还有效结合了中国的人力成本优势。这些方面的进步使我们此时进入美国获得成功的可能性,要比10年前大得多。

  财新记者:为什么很多中国车企都希望能够进入美国市场?这个市场的难度在哪里?

  赵福全:美国是全球第二大汽车市场,在规模上和整个欧洲相当,而且这个市场的购买力较强,也就是说企业有望获取较高的利润。而对于中国车企来说,进入美国这个高端市场,也是企业实力的证明,可以获得更多的品牌认可,反哺国内乃至其他市场。此外,相对来说,美国消费者对新品牌的包容度比较高,像特斯拉诞生在美国就是例证。

  但是要在美国市场站稳脚跟,难度也非常大。这个市场奉行“宽进严出”的管理方式,不像中国进入汽车行业先要有企业和产品的双重准入才行,任何企业都可以随时把产品销往美国市场。但进入后就要接受美国法律法规的全面监管,一旦出现问题就有可能被罚得倾家荡产。

  举例来说,美国的排放法规是最严的,执法也是最严的。大众“柴油门”就是最典型的一个例子,大众为这个事件付出了沉重代价,现在也还没有完结。一方面品牌形象受到严重的伤害,另一方面面临巨额罚款和赔偿。

  另一个例子是丰田的“刹车门”,属于安全方面的问题。这些例子比比皆是,连全球最大的两家车企都面临这样的挑战,可见要进入美国市场并站稳脚跟是非常困难的。

  财新记者:进入美国市场难度特别大,这和我们国家汽车技术标准体系整体偏欧洲有关系吗?

  赵福全:有一定关系。比如,在下一阶段机动车排放标准的时候,不同国家的企业都来游说,希望采用自己的标准体系,这样就不用重新进行二次开发了。汽车高度复杂,很多技术都需要大量的人力、物力、财力投入,而且不仅仅是整车企业的投入,还有零部件企业的投入。中国车企进军欧洲比美国要容易一些,因为我们和欧洲的法规标准体系更接近。另一方面,相对来说,美国对违规行为的追责也比欧洲更严厉。

  财新记者:重新开发所需的成本有多大?你能给我们一个大概的估计吗?

  赵福全:这个成本没办法简单量化,因为每家企业的情况不一样,依靠规模摊销的程度也不一样,还有一些投入是零部件企业承担的。一般来说,按照全新的法规要求进行专属开放,必然增加很大的额外投入,这需要一定的销量来分摊新增的成本,如果销量达不到,企业在经济上就会“入不敷出”。何况中国品牌汽车一开始在国外也不可能卖很高的价格,毕竟我们的品牌溢价力还低于欧美日韩系车企。品牌培育需要一个漫长的过程,这是短期内没办法改变的。所以很多中国企业进行评估后,就会发现进军美国市场至少目前在经济上并不划算。

  财新记者:中国企业出口美国面临一个选择,是只在美国象征性卖车反过来提升国内品牌形象呢?还是真正出去赚钱?

  赵福全:我认为如果去美国就一定要设法真正在那里站住脚,只是试水是没有必要的。中国有2800万辆的市场,如果国内市场都还没有做好,我建议不要急着去美国,要去美国永远都有机会。中国车企和当年日本车企、韩国车企去美国不一样,日本、韩国都是很小的汽车市场,它们去美国是为了开拓一个大市场。中国自己就是全球最大的市场,有足够的空间可以承载本土企业的发展壮大,因此开拓美国市场并不紧迫。

  财新记者:中国在新能源汽车方面比较领先,比亚迪纯电动大巴也进了美国,在新能源、智能化这些领域,中国车企出口是否有一定优势?

  赵福全:这要看企业选择什么时间去美国,目前全球汽车市场还是以传统燃油车为主,况且最大的新能源车市场是中国而非美国。也许10年、20年之后,会是新能源汽车进军美国的很好时点。但像前面几家企业提出的2019、2020年,那时美国肯定还是传统燃油车的天下。即便是在中国,到那时候新能源汽车市场份额按国家规划目标也不过7%。新能源汽车在美国没有政府强势,那时候美国市场上的新能源汽车份额能达到和中国一样的比例就很不错了。我们能放弃93%而追求7%的市场份额吗?另外,中国在新能源汽车市场方面有优势,并不意味着我们的企业在新能源技术上有优势。

  财新记者:丰田和现代分别是在美国遇到石油危机和金融危机时成功占领这个市场的,像丰田就是抓住了燃油经济性的风口,中国车企还会有类似的技术风口可以把握吗?

  赵福全:片面强调抓风口我认为是不对的,因为相比机遇,能力才是基础。如果出现风口,企业也有能力,那就可以获得重大的突破。像日本汽车企业当年去美国能抓住风口,是因为之前他们已经做了很长时间的储备,在节能技术方面取得了领先。起初美国市场也不接受日本汽车的理念,但后来遇到了石油危机,油价猛涨,就给节油车带来了绝佳的机会。当然,如果日本车的质量不过关,即使再节油,市场也不会接受。

  而韩国车是抓住了金融危机的机会。当时美国汽车年销量从1800万辆直线下跌到1200万辆,很多人没有了工作,但又需要买车换车。而现代汽车经济实惠,还提出了十年保修,就赢得了消费者的认可。显然,韩国车企抓住这个风口的前提,还是因为其产品已经具有了较高的性价比和过硬的质量。

  这些案例对于中国企业都有很好的启示,不能只寄希望于去抓风口,更要做好长远战略,踏踏实实提升自己的硬实力,这样有了风口就可以飞得更高,没有风口也能逐步走向成功。

  财新记者:企业应该选择怎样的“走出去”方式?是通过贸易的形式先试水,还是从一开始就进行本地化生产?

  赵福全:到另外一个国家销售整车,即便开始是以贸易的形式进行,也应该有未来10年乃至20年的长远打算。销售整车如果没有品牌塑造的支撑,最终肯定是卖不动的,而且卖掉一些也很难赚钱。汽车利润要靠品牌附加值来确保,这是一项长期的工作。以贸易形式出口售车一定要和自身品牌提升计划联系在一起,如果只是为了卖几台车,那意义不大,也赚不到钱。

  这些年我们向发展中国家出口汽车,很多时候就是不做品牌只做贸易,结果只要该国市场出现波动,或者外汇汇率出现变化,我们的出口就不行了。中国品牌出口量最高曾经达到一年100万辆以上,但现在只有70多万辆了。

  财新记者:现在还有一个变化,就是打算进入美国的中国企业都在有意识地借助外方合作伙伴的资源,这是不是一种捷径?

  赵福全:走出去是企业综合实力的体现,自己能力不足时,借助外力非常正常,也很应该,这是一种有智慧的策略。借助外方的技术、产能和销售网络等,加快自身的国际化步伐,我认为这是一种很好的资源组合方式。但是有一点必须明确,这些资源组合的目的一定是打造我们自己的品牌,否则就没有意义了。

  现在外方合作伙伴愿意配合我们走出去,也说明我们的产品确实有了很大提高,得到了外方的认可,他们也是觉得你成功的可能性大了,才愿意帮你。因为帮你不是学雷锋,彼此之间是有利益分配的。我觉得如果企业自身的产品品质、技术水平以及企业运营管理的综合能力不进步,没有让外方感觉到你走出去会有很大的成功可能,能够帮他们赚到钱,外方也是不会支持你的。

  财新记者:你对已经明确提出进军美国计划的企业有什么建议?

  赵福全:中国汽车企业有进入世界上最严市场的梦想,这本身非常值得鼓励。不过企业的实力各不相同,发展阶段也不一样,一定要量力而行。中国市场虽然竞争也很激烈,但毕竟是在本土作战,中国企业有天然的优势。所以,我认为还是要先把国内市场做好,再择机征战海外。同时,走出去不只是整车企业的事情,还涉及到整个供应商体系,要培育优秀的本土供应商和自己一起走出去,否则也很难达到预期目的。总体来说,对有意进军美国的企业,我们首先应给予鼓励,其次希望他们谨慎前进,最后建议他们一定要把中国市场做好。

责任编辑:贺信 | 版面编辑:李丽莎
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