财新传媒
公司快讯

华为终端发布三年大考之作 高调营销欲破品牌之困

2013年06月19日 08:08 来源于 财新网

  证券时报网消息 2013年6月18日,华为终端在英国伦敦发布了其新款旗舰智能手机Ascend P6(以下简称“P6”),售价499欧元(约合人民币3663元),中国内地售价为人民币2688元。

  值得注意的是,与以往华为终端只选择在巴展(GSMA移动通信世界大会)和CES(全球消费电子展)发布全球性产品的低调作风不同,华为此次选择在伦敦发布P6,是该公司首次在全球独立举办发布会。在外界看来,华为此次针对P6的营销,高调且不惜血本。

  从某种程度上说,P6是华为自2011年开始发力终端业务的三年大考之作。同时,P6也是一款被整个华为公司寄予厚望的核心产品。用华为消费者BG CEO、终端公司董事长余承东话说,“P6是华为倾注了上千人心血打造的智能手机,其研发过程得到了整个华为公司所有部门的支持。”

  华为希望借助此次P6的营销活动,彻底改变其消费者品牌困局,在消费者市场树立与其电信设备一样的品牌影响力,塑造华为终端在消费者市场的中高端品牌形象。

  华为终端的三年大考之作

  事实上,对于P6,业界从今年年初即开始关注,余承东在今年1月举行的CES上就表示,华为终端将在2013年年中发布一款“惊艳产品”。

  2013年6月18日,余承东所说的“惊艳产品”P6面世,与其精心选择的发布时间相关,P6的亮点之处在于其6.18毫米厚度的机身。在其他配置方面,P6配备4.7英寸屏幕、Android 4.2操作系统、800+500万像素双摄像头,并搭载1.5GHz四核华为海思处理器。

  虽然从售价上来讲,P6在中国内地不到3000元的零售价依然无法把华为终端带到和三星苹果一样的高端品牌之列。但余承东表示,华为并不指望P6能够在内地市场赚取多高的利润,主要还是希望通过P6的高性价比,在内地消费者赢得口碑和信任。不过,他同时也坦承,“P6内地售价远低于欧洲售价,也与内地智能手机市场恶劣的竞争环境有关。”

  余承东称,在公司内部,P6的销售目标是在全球超过1000万部,其中内地销量占比为50-60%。

  被寄予厚望的P6从一开始就得到了华为公司上上下下的支持,正如前文所述,华为终端为P6的研发投入了上千人,牵涉到了公司所有部门。

  余承东称,“华为终端为P6组建了有史以来最高层面的运作小组和运作机制,比以往项目提升两个等级,投入最为核心的精兵强将,就连华为2012实验室的科学家都给予了P6强有力的支持。”

  而在营销投入方面,余承东并未透露P6的整体营销预算。但从华为终端CMO邵洋透露的两个区域性数据上已经可见一斑,“P6在中国市场上市前两个月的营销预算为9000万,在西欧下半年的营销预算3000万美金。”

  同时,为了解决华为终端此前在消费者市场一直并不擅长的营销问题。华为终端于2012年10月从三星手机挖来了擅长营销策划的杨柘,担任华为终端中国区CMO,全面负责P6在内地的营销策划工作。而将在今年7月入职的前诺基亚高管赵科林,将全面负责华为终端的另一个短板——公开渠道建设。

  根据华为终端的规划,华为希望P6在内地公开渠道的销量占比能达到20%至30%,电商渠道销量占比为10%。

  此外,据邵洋介绍,“P6的操盘,汲取了之前P1、D1上市时渠道铺货不利导致的供货不足的教训。在P6还未发布之前,华为终端就已经开始在全国各类销售渠道铺货,华为希望在P6上做到‘发布即上市’。”

  根据规划,从6月19日开始,P6将率先在内地电商渠道发售,6月28日,P6将在内地社会渠道和运营商渠道开始销售。而在全球市场,P6的铺货也颇为迅速。据余承东介绍,P6将于6月19日起在率先在中国内地销售,从今年7月起在全球19个发达国家销售,从今年8月开始将在全球其他的100多个国家销售。

  能否突破消费品牌困局?

  据了解,华为之所以如此看重P6,并为其投入大量营销费用,主要是希望通过P6的营销,力图使华为成为全球知名的消费品牌,把华为终端从一个中低端品牌,带向高端品牌。有外媒甚至发表分析文章称,P6的成败将很可能决定华为智能手机业务的未来。

  根据市场调研机构IDC公布的统计数据显示,尽管在2013年第一季度,华为终端在全球市场的智能手机出货量已经超越了诺基亚、RIM,成为仅次于三星、苹果和LG的全球第四大智能手机厂商,但缺乏消费者品牌的困扰,使得华为终端一直苦苦陷于低利润的局面。

  根据市场研究公司易观国际的数据显示,去年,华为发售的智能手机中的约半数价格在100美元至150美元之间。

  业内普遍认为,华为智能手机出货量的走高,归功于全球低价智能手机需求的激增;而华为智能手机的买家,仍以那些对价格较为敏感的消费者居多。但是,如果想要提高华为终端的利润率,华为终端就必须在消费者市场建立华为的中高端品牌形象,以获得相应的品牌溢价。

  余承东表示,现在全球智能手机市场的利润结构是一种“倒金字塔”结构,利润主要集中在高端市场,低端市场是一片“红海”,基本处于微利或无利可图的状态。华为终端为了实现可持续、更好的发展,必须在高端市场有所突破。但在高端市场获得突破,必须拥有与这一市场相匹配的品牌。

  事实上,做好品牌,比做好产品更难。虽然华为终端计划“利用华为在全球的资源,使手机产品在一两年内大踏步上升一个层次”,但要想提高品牌溢价能力并摆脱低利局面,华为终端还有很长的路要走。

  已经意识到品牌问题的华为,从2012年年初开始,就开始重点发力中高端智能手机市场,先后推出了Ascend P系列、D系列等高端智能手机产品。

  不过,也许是缺乏在公开消费者市场运作产品的经验,华为在2012年年初发布的P1并未获得成功。P1在产品设计、体验等方面表现了真正做品质手机的态度,而在营销、渠道、价格上的判断不足让P1的生存周期过早结束,最终导致P1的销量不足100万台。

  但不可否认的是,从P1和D1开始,华为智能手机已经走上了一个新的台阶。

  对于华为终端来说,P1和D1仅仅是华为征战高端智能手机市场的探索。在经过P1之后D1、D2、Mate的磨练,华为终端走到今天,已经获得了一些成就,也找到了一些自信。特别值得注意的是,荣耀四核和Mate的热销,给了华为很大信心。

  相关数据显示,目前上市两月的华为Mate在全球销量已突破200万部,荣耀四核中国市场则超过了300万部。而据余承东介绍,从6月15日华为开始在自主电商网站Vmall(华为商城)预约销售Ascend P6已来,P6的预约数量已经超过了260万台。

  在运作P1、D1、D2和Mate的经验基础上,华为终端带来了被寄予厚望的P6,那么P6又能否帮助华为终端实现华为的中高端消费品牌梦想?

  需要注意的是,华为P6的发布正值全球智能手机市场竞争日趋激烈之际,HTC、LG和索尼等试图挑战三星和苹果,而三星计划6月20日在伦敦举行新产品发布会,外界预计三星届时将发布Galaxy S 4 Mini等新产品。

  面对日益激烈的智能手机竞争环境,华为仅依靠一款P6显然难以一下成为全球高端消费品牌,P6或许仅是华为真正征战高端智能手机市场的开始,但无论如何,华为已经走在了这条路上。(王鹏)



(本文由证券时报网授权财新网刊发,未经书面许可,不得部分或全文翻印、转载)
版面编辑:李丽莎
财新传媒版权所有。
如需刊登转载请点击右侧按钮,提交相关信息。经确认即可刊登转载。
推广

财新微信

热词推荐:
深圳毒跑道 深化农村改革综合性实施方案 缅甸大选 十八届五中全会公报 贾灵敏 哈尔滨雾霾 宁夏首虎被调查 艾宝俊 芜湖爆炸 京张高铁 中新项目落户重庆