微软力阻Google收购DoubleClick

    自2002年就任微软首席法律顾问以来，布拉德?史密斯(Bradford L. Smith)已经算得上美国国会反垄断听证会的常客。而2007年9月27日这个燥热的下午，他第一次以“控诉者”而不是“辩护者”的身份端坐在美国参议员司法委员会的反垄断小组前。他的右手边坐着Google的首席法律顾问大卫?德鲁蒙德（David Drummond）。
    今年4月，Google拟以31亿美元收购互联网广告服务商DoubleClick Inc.。包括微软、美国电话电报公司、时代华纳在内的大型网络公司随即抗议，认为这桩收购将造成行业垄断、大大降低网站广告发布市场的竞争度。
    双方在Google与DoubleClick的强强联合是否会给其他后来者制造太高的竞争门槛方面争论不休。
    “全球网络广告市场的老大现在要兼并它最大的竞争者，这会带来怎样的经济影响？”史密斯说，“Google在搜索类广告上已经占据主导地位。全球70%的搜索类广告都是通过Google的AdWords经销。如果Google兼并了DoubleClick，等于它又在非搜索类网络广告市场上占据了制高点。”
    “我承认微软无法做到无动于衷。竞争对手也不会无动于衷！”史密斯提高升调。台下听众席爆出会意的笑声。据传今年早些时候微软也曾向DoubleClick示好，但遭到否决。史密斯说，现在的情势很明朗——互联网的未来在很大程度上取决于网络广告的发展。网络广告是互联网发展的动力之源。2007年，网络广告的投入有270亿美元。预计四年后这个数字要翻一倍，变为540亿美元——这几乎是美国广播广告和电视广告额的总和。
    对于史密斯的“危言耸听”，德鲁蒙德幽默地反击道：“您刚才说Google要兼并它最大的竞争对手的时候，我还以为您错以为我们要兼并微软呢。”
    “至于垄断，”德鲁蒙德说：“我们相信根本不存在这个问题，因为Google和DoubleClick在业务上是互补关系。我们不是一个领域的竞争者，也自然不存在垄断。”德鲁蒙德解释说：DoubleClick不买卖广告，只提供技术——它帮助广告商和网站发布者实现广告发布，并提供关于广告发布效果的反馈信息。
    “Google与DoubleClick的关系就像亚马逊购物网与联邦快递的关系——Google主要卖文本广告，DoubleClick递送广告。”德鲁蒙德说。
    “Google已经既是亚马逊购物网又是联邦快递，我看它现在是想买下邮政局。”史密斯则反唇相击。
    “我们是有卡车，但我们的卡车不为别人服务。所以你这个类比不成立，”德鲁蒙德不依不饶。 坐在两人后面一排的助手们似乎比他们还焦灼，好几次弓下腰，把写着几行潦草小字的纸条悄悄递上前去。
    德鲁蒙德在后面的听证发言中不断强调，Google没有微软说的那样强大。他试图让听众们相信， Google收购DoubleClick的部分原因正是因为微软在网络广告中的地位太强大。
    “微软、美国在线和雅虎这三家在图形和动态广告上一直是领头羊。每家每年都至少从中收获10亿美金的收入。而Google到了2000年才探索出自己的网络广告模式——根据用户在文本搜索时输入的关键词而为选择与之相匹配的文本广告，”德鲁蒙德说：“我们在图形和动态广告中仍然处于劣势。我们决定并购DoubleClick，部分是因为我们的广告商和网站发布者希望我们能填补这块不足。”
    犹他州共和党参议员奥林?哈奇（Orrin G. Hatch） 在问答环节询问史密斯：为何微软当年可以从车库开始一步步发展为行业老大，却认定Google崛起之后竞争对手难有容身之处？
    史密斯解释说：“虽然互联网上有上百万个网站和广告商，但能够提供工具和服务、能够连通这些网站和广告商的‘媒介方’或‘把门人’却很少。这些‘媒介方’像石油输出管道一样把提炼商、经销商和用户连通起来——无论你是要在自己网站上出售广告空间，还是想在网络上登广告，你都得找‘媒介方’合作。”
    德鲁蒙德否认Google扮演了“把门人”的角色。他引用InternetAdSales.com的数据，说明现在至少有36家网络广告管理公司、47家广告销售网络和上千家网站都在自行直接出售广告空间。“网络广告仍然是个开放的、充满竞争空间的市场，”他说。
    德鲁蒙德在听证会后表示，微软今年5月宣布要以60亿美金收购DoubleClick的竞争对手aQuantive，现在却来干涉Google的收购很让人费解。
    他说：“迈克安德鲁斯（Brian McAndrews）前不久还讲，网络广告的游戏刚刚开始，现在只是第一轮或第二轮垦荒期。在创新方面没有垄断可言。游戏不会以两三个大玩家告终。这个领域还会涌现出越来越多的公司。但现在微软又站出来说Google在垄断市场，这不是自相矛盾吗？”迈克安德鲁斯是aQuantive 的前任首席执行官，现微软负责广告主与发行商解决方案的高级副总裁。
    除了垄断问题，两公司还就消费者隐私权展开辩论。
    “我们国家不容许电信运营商通过窃听用户电话来有针对性地卖广告。电脑工业不允许软件公司通过记录用户输入和使用的信息来有针对性地卖广告。可一旦Google兼并DoubleClick，它就可以记录下用户绝大多数的网上行为，并用这些信息来锁定该用户可能需要的广告。这难道是可以接受的吗？”史密斯问台上的立法者。
    发展与自由基金会的高级研究员托马斯?雷纳德（Thomas Lenard）在这个问题上站在Google一边。他表示，早在英特网普及前，商人和广告商就开始使用收集个人信息的数据库。互联网作为广告载体的一个优势是，它可以更准确地锁定客户需要的广告。网络锁定式广告是在理解消费者喜好的基础上将广告和用户配对。利用包括网页浏览历史在内的信息，互联网广告上可以给消费者他们最需要的广告，避免无效传递。无论是消费者还是广告商都从中获益。
    但致力于互联网工业研究的先驱咨询公司（Precursor LLC）的总裁斯科特?克利兰（Scott Cleland）反驳说，信息就是力量。他担心Google拥有太多信息就等于拥有太多难以节制的权力。
    正反两方的辩论也让台上的立法者们难以定夺。听证会主席、72岁的威斯康辛州民主党参议员赫伯?荷尔（Herb Hohl）在会后对记者说：“开这个听证会，就是要听听正反两方的观点。互联网发展很快，问题也很复杂。我们参议员也是抱着倾听、学习的态度组织这场听证的。”
    雷纳德也认为，认为互联网业还处在婴儿期，发展快且充满变数。“在这个阶段草定政策是十分容易犯错误的，”他说：“总的来讲，我们得让市场本身定成败，而不是政府。反垄断法的目标是帮助消费者，而不是帮助落后的市场竞争者。你总不能把跑在第一的人拉住，说因为你跑得太快，其他人就没法赶上了。”
    在微软以反垄断为由要求政府监管部门仔细审查Google收购交易的同时，Google的公关游说工作也在展开。据纽约州民主党参议员舒默透露，由于DoubleClick的总部在纽约，所以他最近特意向Google首席执行官埃里克?施密特（Eric Schmidt）询问这桩收购交易可能带来的垄断和隐私隐患。施密特不仅向他解释Google在保护用户隐私方面做出的努力，还承诺这项兼并会提高纽约就业。■