在刘翔因伤退赛第二天，耐克平面广告内容改为“爱运动，即使它伤了你的心”；其他赞助商表示支持理解同时，亦在考虑应对
在刘翔迈着受伤的腿决定退出男子110米跨栏比赛的数小时后，较早与他签约的赞助商耐克决定，更换在中国投放的平面广告内容，但主角仍选择刘翔。
刘翔仍在广告中处核心地位，不过广告词修改成了“爱比赛
爱拼上所有的尊严 爱把它再赢回来 爱付出一切 爱荣耀 爱挫折
爱运动，即使它伤了你的心”。耐克中国传播总监朱近倩说，新广告将从8月19日开始投放，不过，该公司暂时不会更改以刘翔为主题的电视广告，同时耐克会继续请刘翔做代言人。
耐克此前曾表示，为刘翔专门设计研发的跨栏钉鞋将于8月18日出现在男子110米栏赛场。但是当天，刘翔因右脚跟旧伤发作，在赛前热身跨过第四栏时，坐到了地上，不得不退出比赛。
需要立即做出反应的不仅包括耐克，还有与刘翔签约的十余家赞助商或代言企业。除耐克外，此次北京奥运会押宝刘翔的还有VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、伊利、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、中国移动等。其中，耐克、可口可乐、伊利和VISA为一级代言。
自刘翔2004年雅典奥运会夺冠之后，他的名声便直追姚明，广告商和邀请代言企业接踵而至。2004年，耐克花费30万元签下刘翔作为代言人。当刘翔在雅典获得奥运金牌后，代言费水涨船高。外界传言刘翔的代言费用约为2000万元，但一位已经与刘翔签约的赞助商在接受电话采访时透露，他们的投入远远超过这个数字。
在这次比赛之前，经济学家张五常在其博客估计，此次北京奥运会上刘翔胜与败，“个人的广告收益会起码相差十亿元”。
选择刘翔代言的赞助商都制作了大量广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等多个平台。刘翔突然退赛可能令这些赞助商遭受难以估计的损失，他们需要象耐克一样，尽快做出反应。
很多赞助商在惊讶之余，仍表示支持和理解。
“我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。”伊利公关部人士在接受杂志电话采访时表示。但他同时表示，作为赞助商，伊利会继续支持刘翔，广告投放会按原计划进行。“‘有我中国强’这个创意除了刘翔外，郭晶晶、中国羽毛球队都参与了。这个创意会继续沿用下去。”
伊利2006年2月与刘翔签了三年的合约。从2007年11月15日开始，伊利推出“有我中国强”广告，主角为刘翔与伊利董事长潘刚。2008年8月8日北京奥运会开始之后，郭晶晶和中国羽毛球队相继收获金牌入账，他们的形象也很快出现在了这则广告中间。伊利方面表示，他们未来还可能推出以郭晶晶为主的广告片。
安利公司市场总监姜剑儿则说，由于安利不是奥运赞助商，在奥运开赛之前安利已经停止了相关广告投放。她强调代言人只是整个营销计划的一个部分，因此刘翔退出比赛对安利的影响有限，“我们的品牌建设、市场营销并不是放在某一个人身上的。”
安利于2007年1月18日与刘翔签约，让刘翔担任该公司生产的高端营养保健品纽崔莱的全球品牌代言人，这也是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人。安利与刘翔的合同将于今年年底期满。
姜剑儿表示，奥运之后，纽崔莱仍然会视运动员的表现、人气以及与纽崔莱品牌的关联性，选择合适的运动员继续合作，“我不希望人们把安利未来的选择与刘翔退出比赛联系起来。”
而奥运全球合作伙伴VISA的广告词——“刷新梦想，12秒88”，现在听起来显然已经不合时宜。VISA没有透露是否将更改刘翔的广告，该公司公关人员对记者表示，刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是不可磨灭的，对于刘翔的退赛深表同情。
刘翔周围的团队和赞助商仍在等待刘翔在未来创造新的奇迹。刘的教练孙海平在今天下午接受《体育画报》采访时表示，“刘翔将休赛一年，会冲击2012年的奥运会。”
刘翔的另一大赞助商可口可乐在发给的回复中称，可口可乐和他的合作目前不会因此发生变化，全体员工都非常关注刘翔的伤势，希望其早日康复。“我们看到刘翔已尽了最大的努力克服伤痛的困扰,竭尽全力参加比赛。刘翔在他的体育生涯中的出色表现,
充分体现了他作为一名优秀运动员所体现出来的坚强意志品质,
以及从不轻言退缩的奥林匹克精神”。
而耐克在赛后发表的公开声明表示，“刘翔是中国最杰出的田径运动员……耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”
奥运会对于喜欢赞助运动员的品牌厂商很像一场赌博，如果签约运动员意外取得了优异成绩，对于相关产品的品牌形象将带来巨大提升；一旦赌注落空，则意味着巨大损失。耐克曾是这一策略最大的受益者，它与美国NBA巨星迈克尔•乔丹的合作将耐克在全球的声望推向了巅峰。
除了刘翔，耐克在中国也与陈中、邹市明、郑洁、晏紫等运动员签了约。■
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