中国田径协会否认刘翔退赛与赞助商有关。不过，刘翔的商业价值正在经受最大考验，各家赞助商已开始调整原计划围绕刘翔所设计的广告和营销计划。
“刘翔退赛和赞助商没有任何关系。”8月19日下午，中国田径协会（下称中国田协）负责运动员经纪事务的副主任王大卫表示。他强调，退赛不可能是团队决定，完全是运动员迫于伤情的“个人决定”，不存在任何外部因素。他同时称，中国田协在比赛前和比赛后，均未就刘翔退赛一事主动与赞助商沟通。
不过，细心的观众已经发现，8月19日，耐克在中央电视台奥运直播节目间的电视广告，主角已经从刘翔换成了一个盯着电视机看篮球的小孩，广告词则变成：“今天你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。”同一天，耐克的平面广告修改了创意，刘翔的头像虽保留，但主题词却变为“爱运动/即使它伤了你的心”。
另一家刘翔的赞助商伊利也开始行动。除撤下了部分平面广告外，该公司8月19日在中央电视台投放的电视广告，由原来以包括刘翔在内的多位世界冠军为主角，换成了以跳水冠军郭晶晶为单一主角。
8月18日，中国短跑运动员刘翔在男子110米跨栏第六组预赛中意外因伤退出，上演了北京奥运会开幕以来最为戏剧性的一幕。直到退赛前，刘翔一直被寄予夺取金牌的厚望。
刘翔在上届雅典奥运会中夺冠，打破了中国运动员不可能在短跑项目中夺冠的神话，由此成为13亿中国人的骄傲，广告和代言亦接踵而来。刘翔成为继姚明之后最受商家青睐的中国运动员。
负责刘翔训练、医疗事务的中国田协副主任冯树勇表示，在8月16日的一场训练课上，刘翔右脚跟旧伤突然加重。经过医务专家诊治后，伤势有所缓解，刘翔仍然对参赛充满信心。但是，8月18日早晨在鸟巢外热身时，刘翔感觉疼痛加剧。
冯树勇称，即使在这种情况下，刘翔始终在尽自己的努力，队医也进行了一系列特殊处理，希望能顺利通过第一轮预赛。
“这次退赛，是刘翔最后关头的决定。”冯树勇说。
8月18日下午举行的新闻发布会上，刘翔教练孙海平亦给出了和冯树勇相同的解释。
不过，法国队报引述该国Canal+电视台报道称，在赛前一小时，刘翔就在热身场地向其好友、法国110米栏运动员杜库雷流露可能会退出比赛。这令此次刘翔退赛显得疑窦丛生。
刘翔突然退赛令不少人想起1998年世界杯决赛期间巴西球员罗纳尔多的遭遇。这场关键的决赛中，巴西队以0比3负于法国队，罗纳尔多当时在场上神情恍惚，犹如梦游。事后媒体披露，罗纳尔多当时身患感冒，但迫于赞助商耐克的压力不得不上场。
耐克与巴西队于1997年签署了为期10年的合同，赞助总额达1.6亿美元。该公司包揽了巴西队的所有市场开发权，另可组织50场友谊赛，巴西队在每场友谊赛中需至少保证八名主力队员上场。
巴西议会曾对巴西足协与耐克签订的赞助合同是否存在违规行为进行调查。不过，耐克声称，从未就出场阵容一事给巴西国家队施加过任何压力。
这次北京奥运会上，刘翔所穿的跨栏钉鞋即由耐克专门为其设计研发。在当天的电视转播中，不少镜头都对准了刘翔脚下这双金色跑鞋。
刘翔退赛不仅令关注他的亿万观众失望，也打乱了各赞助商精心准备的营销计划。一家与刘翔签约的中国企业说，该公司原计划投入5倍于代言费的营销费用，并为刘翔夺冠和失利各准备了一套营销方案，但就是没料到刘翔会退赛。
赞助商在刘翔退赛后均对他表示了理解和支持。上海通用公共事务及传播部负责人说，尽管刘翔退赛，但并不会影响其赞助计划，该公司相关的营销活动是否变化需要看具体情况。
上海通用汽车2007年11月12日签约刘翔为其生产的凯迪拉克牌汽车代言。该公司在网站上表示，希望通过2008奥运热门夺金人物捆绑奥运概念，“借由大众对刘翔的关注度，来提升凯迪拉克的知名度和美誉度”。
作为刘翔一级广告商的可口可乐，其中国区对外事务副总监翟嵋也表示，关于刘翔的广告投放计划目前不会改变。8月19日，联想以刘翔为主角的广告也仍然在中央电视台频频出现。
王大卫表示，目前田协并未与赞助商就刘翔退赛一事进行沟通。冯树勇则强调，作为一个明智的赞助商，如果在这个时候放弃刘翔是缺乏眼光的。■
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