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专访新秀丽CEO:必须做电商,但线下门店不可或缺

2017年03月01日 11:29 来源于 财新网
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遍布全球的线下门店可以在顾客旅行途中就近提供售后服务,新秀丽甚至鼓励顾客在线上渠道购买之后,到线下门店提货,这样不喜欢的颜色和款式可以更方便调换
资料图:邓儒熙(Ramesh Tainwala)

  【财新网】(记者 蒋飞 见习记者 潘宇静)十七岁那年走出自己出生的村庄时,邓儒熙(Ramesh Tainwala)第一次乘坐公共汽车旅行。如今,这位印度籍的职业经理人,掌管着全球最大的旅行箱包制造商新秀丽。“只要人们还在旅行,我们就能赚钱。”2月22日,新秀丽集团首席执行官邓儒熙,在上海新天地的高端箱包品牌Tumi门店内接受财新记者专访时说。

  去年,新秀丽刚刚收购了另一个箱包品牌Tumi,在高端市场扎稳营盘。目前,中国市场已经是新秀丽在全球仅次于美国的第二大市场。“中国太大了,过去我们的门店主要集中于上海、北京这样的大都市,今后我们还会向二三线城市拓展”,邓儒熙说,“但这还不够,新秀丽还会借助在电子商务平台,提高在中国市场的穿透度。”

  必须做电商

  随着中国消费者收入水平和品位的提高,消费升级的故事在各个领域都在发生。Tumi在中国的高端商务旅行用户中逐渐收获口碑,这也是新秀丽并购Tumi之后对其在中国市场的表现寄予期望的原因。

  中国消费者的品位,也越来越接近欧美和日本这些发达国家市场。新秀丽决心抓住这个机会。

  “过去我们一款产品可以卖十年,现在根本行不通;过去我们在箱包上放一些金色的元素或者一些Bling Bling(闪光的小饰品),中国消费者也会买单,现在也同样行不通”,邓儒熙说,“中国消费者更多的出国旅行,他们很快发现国外新的潮流,他们的品位和消费理念都在提高,并且与国际越来越同步,这和我二十年前在中国工作见到的场景已经大为不同,尤其是在发过去五年发生了天翻地覆的变化。”

  邓儒熙指的天翻地覆的变化,还包括营销渠道,特别是电商。新秀丽目前已经在中国六七个大城市有门店,下一步还将布局二三线城市。“但是我们很难到达新疆的克拉玛依,我们还没办法到那么偏远的地方开门店,但是借助互联网,我们可以实现覆盖。”邓儒熙说

  类似的事情也发生在奢侈品品牌身上。2016年,中国的奢侈品市场出人意料的回暖,电商的崛起是众多因素中引人注目的一环。奢侈品电商寺库发布的《中国奢侈品网络消费白皮书》显示,在2016年的网络奢侈品消费中,总订单量和消费人数排名前列的是北京、上海、成都等城市,但人均消费频次最高的城市却是新疆的伊犁哈萨克自治州、五家渠市、阿勒泰地区之类的偏远城市。可见,在奢侈品线下渠道缺乏的地区,网络消费倾向更显著。

  邓儒熙告诉新秀丽在中国市场的销售,20%是在线上,并且还会增长;这在全球其他地方也是如此,包括美国、英国、日本等地。

  相比奢侈品品牌线上销售的纠结,邓儒熙为新秀丽及其旗下品牌规划的线上、线下结合思路要清晰得多。

  “三条腿走路:第一是与大电商平台的合作,比如京东和天猫;其次是我们自己的独立网上销售平台;其三是其他传统零售企业的线上渠道。”邓儒熙如此概括。

  电商会冲击线下门店吗?邓儒熙的回答是,线下门店仍然是其服务体系不可或缺的一环。首先,顾客可以在线下店体验产品;其次,广泛分布世界各地的线下门店,还可以就近解决顾客旅行中的售后服务,比如轮子坏了需要修理;第三,新秀丽甚至会鼓励顾客在线上渠道购买之后,到线下门店去提货。

  “经常发生这样的情况,你在线上买了一款红色的箱子,拿到手之后,你发现红色‘简直太夸张了’,这时候怎么办?退货重新选一个蓝色的?这意味着厂商、渠道和消费者都浪费了时间、精力和金钱”,邓儒熙解释说,“换一种做法,网上下单之后你去我们的线下门店提货,如果红色不满意,当场就可以换成一个蓝色的;或许你还会发现其他称心的产品。”邓儒熙说。

  据邓儒熙表示,在美国市场,越来越多的消费者愿意在新秀丽自有的平台上购物,这或许意味着品牌商与电商结合的一个全新阶段的开启。

  把工厂搬到美国?

  “箱包大约有300亿美元这样大的市场,而旅行箱包和商务箱包一直以来都是各占一半。我希望新秀丽能达到两位数的增长。”邓儒熙如此展望行业前景。

  针对不同的客户制定不同的策略,新秀丽用一次又一次的收购扩展更多的市场。新秀丽集团相继收购了美旅、Gregory、Lipault等品牌,收购Tumi更是引起了市场的广泛关注。由于Tumi是美国品牌,而新任美国总统特普朗提出了雄心勃勃的制造业回美国计划,这不禁让人联想:新秀丽会把目前在中国和亚洲的工厂搬回美国吗?

  “这是一个误解”,邓儒熙说,“我们的确在美国和欧洲有新建工厂,但这都是在特普朗当选之前已有的计划,出发点也是更好的服务于当地市场的需求。”

  他进一步解释说,首先新秀丽百分之八十的生产外包是在中国,中国制造业的基础设施和配套,以及生产效率,仍然显著优于东南亚国家。其次,现在生产的自动化程度越来越高,需要的人力成本降低。第三,当前消费者的偏好和时尚风格变化越来越快,而美国是新秀丽全球最大的市场,部分生产搬去美国,是为了更快的响应本地需求。

责任编辑:蒋飞 | 版面编辑:陈华懿子
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