三星中国天花板

　　【财新《新世纪》】（记者 何春梅）早在17年前，不到30岁的谈洪加入三星公司，成为三星中国最早的员工之一。这次经历给他留下深刻印象，特别是三星对中国市场的重视和韩国同事对中国市场的了解令他吃惊。但很快，三年后他就感觉到了属于中国员工的“天花板”，他选择了离开。很多中国员工在三星都有过类似经历。

　　加入三星成为其家电部门经理前，谈洪已是创维中国区域常务副总经理。在他眼里，三星从一开始就没把中国市场当“海外市场”， 而是当作自己本土市场在经营。刚到三星，领导派给谈洪的任务，不是开拓市场，也不是卖产品，而是把当时办公室里不用的一批旧电脑，找一个贫困山区的学校送出去。那时，三星在中国还根本不是一个众所周知的知名品牌，做公益正是三星打开知名度的方式之一。

　　更让谈洪惊讶的是，他发现身边的韩国高层中文非常流利，年轻的韩国同事中文也都不错。这些韩国籍员工和三星签约后的第一件事，不是立即上班，而是到中国的北大、清华等知名学府学习一年，到中国各地旅游，了解风土人情、消费习惯。“三星是我见过的外国公司里，对中国市场下的功夫最大的。”北京跨国公司研究所所长、商务部研究院研究员王志乐说。他举例，三星的人会细致到研究中国人最尊崇的颜色是故宫的红色和皇帝用的琉璃瓦的黄色。

　　京东方集团副总裁、京东方视讯公司总经理刘丹谈到他接触的三星中国的部长们几乎都在中国工作了五年以上。 “三星能够融入目标市场，因为在中国市场打拼的三星韩国籍高管就像是中国人。我们和他们做生意，也不把他们当韩国人。”刘丹说。京东方是三星在面板行业的竞争对手之一，据刘丹称，中国已是三星的第二大根据地。

　　但如此重视在中国本土化的韩国企业，为什么很难留住像谈洪这样的中国人呢？由于上升空间有限，三星对中国员工而言，更像“习武”之地，难以“托付终生”。

　　三星中国与三星整个品牌一样，经历了十余年的高速增长，陆续超过它曾经的“老师”——摩托罗拉、诺基亚、索尼等等，从手机、家电到面板，其产业链在中国全方位铺开，是其全球战略的重中之重，但近年来也进入瓶颈期。

　　业内公认，三星在中国，市场做得最为成功的还是手机和面板，但在家电领域表现不佳。三星电子自2006年三季度以来已连续五年占据液晶电视全球占有率第一的位置。这种强势并未延续到中国。中怡康的数据显示，截至2012年4月，三星电视在中国一级市场的零售额下滑了29.59%，二级市场下滑26.34%，三级市场下滑22.84%，四级市场下滑最大，为36.17%。在冰箱、空调等白家电领域，三星更是远不及格力等中国企业。个中原因被一些业内人士批评为三星中国在家电营销渠道上“不接地气”。

　　如何选择其在中国的本土化道路对于任何跨国公司都是一道难题，答案随着时间不断在改变。即使像三星这样极端重视中国市场的企业近年也不得不重新反思其中国战略。

从地方政府入手

　　从一开始，三星就拿出了要在中国大干的架势。

　　自1992年进入中国以来，三星派到中国的管理人员级别都很高，一般都是三星集团的董事会成员，韩国人。这在当年很罕见，即使在几乎所有跨国公司都已将中国视为全球最重要市场的现在也仍然罕见。

　　在与三星同等重量级的欧美企业的中国区高管中你会看到大量中国面孔。比如AMD公司在中国区的高管90%以上是中国人，唐骏、张亚勤在微软，林正刚在思科都曾做到中国区一把手。但据北京仁达方略企业管理咨询公司董事长王吉鹏介绍，在很多这类公司里，中国区高管在公司总部的地位并不高，像微软，中国区高管在整个公司能排到前100名就很不错了。

　　两种做法难分高下。王志乐认为，三星这样做的好处在于，中国区高管有较大决策权，能比较有效地将其想法付诸实施。坏处则是对中国员工激励不足，因为很多中国员工会更在乎名片上的头衔，这有利于个人发展。

　　那些外派到中国的三星韩籍高管深谙中国商业游戏规则，很快就发现了地方政府的重要性，他们迅速达成了与中国很多地方政府的深度合作，以投资来换取在当地的土地资源和各种优惠政策、补贴以及地方政府的或明或暗的保护。这种合作以及由此而来的地方政府对三星的保护，在中韩两国媒体上会不时引发争议，但三星受益良多。

　　1995年刚到三星工作的谈洪发现，三星在中国的市场选择很有讲究。最初，三星选择从辽、吉、黑东三省入手，因为东三省韩国人较多，品牌认知度和知名度较高，容易打开市场；第二个重点进攻城市是广州，因为当时进出口在广州；另外京津和上海、苏州也是三星最主要的市场。这都是中国的富庶地区。

　　据王志乐介绍，三星逐步形成了以京津、苏沪、广东为中心的三大基地，在三大基地做大做强后，才考虑其它地区的投资。与很多跨国企业海外投资喜欢在不同地区全面开花不一样，三星在确定了自己发展的核心区域后，一直按规划密集投资。王志乐认为，密集投资能让地方政府在税收、资金和其它一些配套资源上给予企业更多支持和帮助。

　　与惠普、阿尔卡特－朗讯等企业类似，三星也选择与中国政府合资，合作模式多为三星出钱、出技术、出管理等，而政府给地、给税收优惠、占股份。三星早期进入京津市场，即与天津的712厂（天津广播器材厂）共同合资建厂。当时三星中国没有销售权，只能借助合资公司的牌照和工厂。

　　王志乐认为，三星的战略布局比较符合中国国情。“目前三星在天津有十几家公司，已成气候，可以得到地方政府的更多优惠和支持，如果在全国铺开投资，则没有这种效果。” 有了天津的例子在先，更多的地方政府都不遗余力地想把三星引进来。

“公敌”

　　1993年，三星开始向全球化和数码技术两大目标转型。像“饿狼”一样扑向中国的三星，把中国当成了其全球战略中的“第二个韩国”。

　　2005年，朴根熙就任三星中国总裁后公开提出了“在中国打造第二个三星”的战略。朴根熙表示，“三星中国的定位不仅仅是单纯的工厂或市场，而是三星的业务基地。”这既包括把三星集团旗下的金融和服务业等业务引入中国，更要让三星所有在华生产的产品——从企划、研发、生产到销售的整个链条，全部在中国完成。控制供应链是关键。

　　同年，以三星(中国)命名的子公司名称全部被改成“中国三星”。

　　这又与其它跨国公司的选择不同。据王吉鹏介绍，像微软、GE等公司以前是非常明显的中国战略，现在，他们把重心转变为亚太区，其主要价值链条也开始往整个亚太区布局，比如，微软现在就将很多软件开发迁移到了印度，因为印度的语言、生活习惯以及技术开发跟美国更接近。而全球化很有经验的日本企业，比如索尼和松下，过去这些年始终没有想清楚其中国战略，耕耘力度不够。

　　三星中国的“如狼似虎”之势帮助三星攻城略地，也惹来了同业反感。上世纪90年代中期，三星产品和日企一样定位为中高端品牌。当时日本产品在中国中高端市场占绝对优势。进入较晚的三星决定在定价上比日本产品低很多，略高于中国国产品牌。这种低价策略导致三星中国长期亏损，直到1999年才扭亏为盈，但令三星抢到了更多市场。这种低价套路，三星在进入其他国家时也曾用过。虽然经常被批评拿政府补贴低于成本销售，但对供应链的控制是三星有底气打低价战术的一个重要原因。随着三星完整产业链的逐步建成，掌握着全部关键零部件的生产及定价权的三星，价格上更游刃余地，也能在全球各个市场快速反应。

　　鸿海总裁郭台铭曾多次号召台湾IT及家电企业家加入“打狼”（三星）行动，起因是2008年，三星和LG曾联手持续采购台企面板，在金融危机到来后大幅撤单，奇美(鸿海子公司)与友达等损失惨重。奇美当年10月出货量锐减四成，三星却顺势夺下约24.5%的市场份额。

　　如今，三星几乎成为电子行业“公敌”。它是当前惟一有能力同时横跨面板、存储器、半导体元件制造(ASIC)的企业。几乎全球一大半的电子公司，不是跟三星买东西，就是跟它在某个领域竞争，产品的毛利率要看三星的脸色，股价也受到三星的直接影响。

怎样使用“中国籍”

　　很多人都会对三星对中国市场的投入之深颇感困惑，在今年的“中国家电发展高峰论坛”上，三星电子高级副总裁崔度哲坦言，因为“在我们的国内市场已经没有那么大的增长空间⋯⋯而中国市场是市场占有率最好的市场。”

　　他亦坦陈，作为一个韩国公司，三星还没有找到什么是最好的在中国发展的成功因素，但他相信“谁可以赢得中国消费者的心，谁将是全球的大赢家”。

　　很多业内人士都对三星的韩国高层的中文流利程度印象深刻。除此之外，三星同样重视中国员工在三星的融入。三星的中国职员，短则几个月，长则几年，都会被派到韩国总部学习。学习内容包括三星的企业文化、韩国市场、风俗民情等等。谈洪曾在韩国学习了半年，在他看来，对思维和视野有很大的提升，他在韩国才第一次知道“商品的摆放是‘金边银角烂中央’”。

　　不过，如前所述，中国员工在三星大都只能做到中层或高层的副职，这是很多日韩企业的通病。中国区一把手或者总部更高的职位基本与中国人绝缘。

　　曲敬东算是在三星发展得比较好的中国人。2007年，三星已发展成全球最大的液晶及平板电视厂商，全球第二大手机及半导体厂商。时任联想集团副总裁的曲敬东，受三星大中华区总裁朴根熙的邀请加入三星，任三星电子大中华区常务董事、营销副总裁，负责商用业务，成为当时三星最年轻的中国籍高管。

　　“选择去三星，是被其整体发展势头吸引。三星在2005年超过索尼，其在技术、营销等领域的积累，都值得学习。”曲敬东告诉财新记者。

　　但2009年底，曲敬东在合约期满后不再与三星续约，他的下一个东家竟是体量小很多倍的爱国者存储。理由很简单，“需要一个进一步发展的舞台”——三星的平台够大，但曲敬东的发展空间已经“顶天”。

　　三星中国发展得不差，但相对于三星全球市场近年上升势头仍显逊色，也没达到三星多年前设想的“第二个韩国”的地位。家电行业观察者刘步尘认为，三星的优势是完整的产业链布局和产品创新能力，但在中国的最大问题在营销战略上，水土不服，销售渠道始终沉不下去，浮在一二级市场。而现在三四线城市和农村市场已变得越来越重要，竞争也日趋激烈。这也是三星家电在中国始终打不过中国国产品牌的原因。跟三星销售额不成正比的还有三星的服务。

　　同样富有“狼性”的中国公司逐渐成为三星的主要对手，这也意味着三星要在用人战略上有所调整。

　　清华大学经管学院研究员秦合舫告诉财新记者，未来三星将从与日本企业竞争转向中国企业，“面板和芯片是兼高技术和高投资的行业，预计三星在这些领域的优势相对稳固。随着智能手机向低端延伸，预计三星在市场份额占比上可能下降，不排除在中国市场被本土公司超越的可能。”

　　过去20年三星已在中国累计投资了106亿美元。2011年三星在中国投资16亿美元，今年将达到21.6亿美元。这种投资增加的趋势将在未来继续。中国三星从2005年就开始树立“建设第二个三星”的战略，目标正是把营业中心从大城市扩展到农村和内陆地区。但成效不彰。

　　今年1月5日，原三星电子液晶面板事业部社长张元基取代姜皓文，正式就任三星集团大中华区总裁。上任的首要任务是启动液晶面板、芯片等尖端技术领域的在华投资。王志乐评价说，三星中国的领导层近年变动过于频繁并非好事，“只有朴根熙从2005年到2010年干了五年”。三星正在调整其用人战略。张元基表示，以前中国三星的重要决策都由韩国总部和中国韩籍高层来负责，以后三星总部会逐渐把这些权限和责任大量地转交给中国本地的高层干部。“因为只有把当地业务交给当地员工去做，才能在最短时间内实现最大成果。”

　　目前，三星中国高管团队中，中国人占70%，两年前该比例仅为20%。据王志乐介绍，三星通信研究院的院长王彤目前已是三星“专务”的董事会成员级别，是当前中国人在三星公司做到的最高职务。■