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加多宝“分手”中国好声音 转向体育赛事营销

2016年04月21日 07:42 来源于 财新网
称无论欧洲杯还是里约奥运会,加多宝都会布局,可以弥补不再冠名《中国好声音》的损失
加多宝与《中国好声音》“牵手”四年,成为中国商业冠名营销标杆案例,最终却难逃分手。 视觉中国

  【财新网】(记者 刘晓景)加多宝与《中国好声音》“牵手”四年,成为中国商业冠名营销标杆案例,最终却难逃分手。4月20日,加多宝集团党委书记庞振国公开表示,加多宝不再赞助新一季的《中国好声音》。转而与游戏IP《愤怒的小鸟》衍生的大电影进行合作。并借此开启综艺节目之后,新一轮体育营销,在欧洲杯、奥运会等体育赛事上进行品牌营销,。

  对于不再冠名的原因,庞振国强调,加多宝要专注于打造品牌的“年轻化”、“国际化”,过去四年与《中国好声音》的合作的确造就了现象级的传播效果,但过往的年轻消费者所覆盖的市场层面、份额已经发生变化,加多宝会注重更年轻的消费群体,“在挑选投资资源时,发现《愤怒的小鸟》这一IP符合加多宝对自己的品牌定位,它得到全球年轻人的喜爱。”

  庞振国并未透露与《愤怒的小鸟》达成广告合作的具体投资金额。庞振国称,2015年加多宝的销售额为200亿,今年1-3月每日最高销售量为190万箱,高于日常的150万箱。

  品牌营销经典案例

  此前加多宝与《中国好声音》“分手”的传闻早已沸沸扬扬,但加多宝始终不作回应。作为品牌营销领域的典型成功案例,加多宝与《中国好声音》在过去四年中的连续合作可谓双赢。

  2012年,与广药集团争夺“王老吉”商标失败,经营10年的凉茶品牌易主,鸿道集团决定注册新的凉茶商标“加多宝”。同年,上海灿星文化传播有限公司(下称“灿星”)获得Talpa持有版权的《The Voice of XXX》制作权,与浙江卫视合作推出《中国好声音》。2012年6月,加多宝以6000万元拿下第一季《中国好声音》的冠名权,7月份节目甫一开播收视率便直线上升,加多宝的品牌一炮打响。

  加多宝战略顾问邓德隆告诉财新记者,遇到《中国好声音》这样好的广告资源有很大运气成分,“当时我们在香港开会,《中国好声音》节目组把方案递到我们开会的桌上,说宝洁不要,其他品牌也不要,我们当时要切换品牌,觉得价格不是太贵,成也行,不成也罢,就决定投资。”

  《中国好声音》连续四年平均收视率破4;加多宝在冠名时,通过“正宗好凉茶 正宗好声音”的广告语、红罐+节目标识、主持人的花式播报广告等方式,将加多宝品牌与节目融合在一起,双品牌高度绑定一度让市场戏称节目为“中国好凉茶”。

  而后,虽然《中国好声音》的冠名费随着节目的影响力而水涨船高,但加多宝始终牢牢占据着冠名权的位置,公开资料显示,2014年冠名费已涨至2.5亿元,而2015年的冠名费至今未公布确切数字。

  连续办了四年的《中国好声音》不仅面临同质化竞争激烈及节目影响力下滑等多重困境,在今年以来还陷入了利益格局复杂的版权纠纷。(详见《加多宝不再冠名“中国好声音” 节目版权纠纷待解》)

  邓德隆告诉财新记者,饮料品牌与老百姓的生活方式密切结合,与好声音合作4年,已经很难再有突破,但加多宝要保持品牌的年轻化就必须创新。

  此前有媒体报道称,美妆品牌韩后以2.5亿元的价格拿下了第五季《中国好声音》的特约播出权,但韩后官方回复财新记者称,韩后与好声音已确定合作意向,但还没有达成具体的合作方式及金额。

  转向体育赛事营销

  中国食品工业协会2月发布的数据显示,2015年凉茶市场销售收入突破500亿元,同比增长10.6%,位居饮料行业第四大品类;其中,加多宝以52.1%的销售市场份额位居市场首位。从2012年至今,加多宝一直占据着凉茶销售市场份额第一的位置。

  “很多人对加多宝取得这样的成绩有误解,认为都是好声音助推的结果,但实际上我们在定位、宣传等领域有很多动作,好声音只是其中一环,”庞振国表示。

  在他看来,2016年是体育大年,无论欧洲杯还是里约奥运会,加多宝都会布局,可以弥补不再冠名《中国好声音》的损失,“有好声音固然好,没有也不影响。”

  庞振国对财新记者表示,不再冠名《中国好声音》之后,加多宝目前没有赞助其他电视节目的计划,而是专注于开发《愤怒的小鸟》这一广告资源,通过发行限量版、附二维码、建立线上社区等方式来增加用户黏性。

  体育产业无疑是巨大的风口。2015年10月,国务院出台的《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出,到2025年我国要基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,体育产业总规模将超过5万亿元。

  在“5万亿”利好的刺激下,市场趋之若鹜,体育产业投资“大风吹”。邓德隆认为,从发达国家的经验来看,当人均GDP超过8000元时,体育运动就会迎来一股发展的热潮,“虽然现在看来这些赛事离老百姓的日常生活比较远,但将来的趋势一定是越来越贴近,加多宝会把这个领域的合作作为常态化来运作。”

责任编辑:屈运栩 | 版面编辑:王永
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