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东阿阿胶提价营销 十年涨价54倍

2017年02月28日 14:48 来源于 财新网
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东阿阿胶连续涨价的主要理由是驴皮资源紧缺,但更为重要的原因是东阿阿胶有意提价以利营销
过去十年,东阿阿胶几乎年年提价。二月底,东阿阿胶再度传出涨价消息,250克东阿阿胶零售价格有可能调整至1350元,比起2016年11月最新一次提价上涨了36.44%,与十年前25元的价格相比,涨了54倍。

  【财新网】(记者 李妍)过去十年,东阿阿胶几乎年年提价。二月底,东阿阿胶再度传出涨价消息,250克东阿阿胶零售价格有可能调整至1350元,比起2016年11月最新一次提价上涨了36.44%,与十年前25元的价格相比,涨了54倍。

  东阿阿胶(000423.SZ)称产品连续涨价的主要理由是驴皮资源紧缺,市场价格不断飙升。东阿阿胶总裁秦玉峰曾表示,2000年前后,每张驴皮价格仅为20多元,如今驴皮价格在3000元左右,为此东阿阿胶建设了自己的养殖基地。

  但据一位接近东阿阿胶的业内人士对财新记者表示东阿阿胶有意通过价格提升产生营销效果。秦玉峰曾多次表示,东阿阿胶是滋补国宝,在价格上应该回归20世纪20年代的标准,250克2500-3000元。

  如果按照上述说法,东阿阿胶的价格仍有再次翻倍的空间。

  从2010年起,东阿阿胶涨价迅猛,同年提价3次,共上调35%,2011年一次性提价60%,2012年累计提价50%,2013年两次提价30%以上,2014年提价70%,2015年再度提价25%。与此同时,东阿阿胶的业绩也一路攀升,销售收入从2010年的24.64亿元上涨至2015年的54.5亿元。

  2016年,东阿阿胶的业绩明显疲软。东阿阿胶发布的2016年度三季报显示,在去年全线阿胶产品提价15%的前提下,东阿阿胶实现营收39.85亿元,同比上涨5.28%,归属于上市公司股东的净利润为1.22亿元,同比上涨8.51%。

  东阿阿胶寄望于大打营销战拉动业绩增长。据上述业内人士介绍,东阿阿胶从2015年其增加终端销售队伍,深入门店推广产品,同时针对消费者做营销促销活动,以增强消费者粘性,并鼓励新消费者加入。东阿阿胶也开始在电视台、网络和平面媒体上做广告推广,这一策略也曾引发内部争议。

  “东阿阿胶这么做有点步入哈药后尘的意思,通过营销推广拉动业绩增长,一旦营销效果下降,业绩下滑就会非常迅速。但更多人认为,东阿阿胶作为高端消费品有加强品牌认知的需要,毕竟目前看来,营销还是有效的。”上述业内人士透露说。

  连年提升价格,东阿阿胶在经销商的库存价值也旋即猛增。2016年三季报显示,东阿阿胶库存账面价值为27.46亿元,而在2015年三季度,这一数字为17.25亿元,2014年为14.64亿元,2013年为5.51亿元。

  东阿阿胶的股价也在多方哄抢下走上高点,2016年一季度至三季度,东阿阿胶的成交均价分别为46.61元/股、47.84元/股、57.50元/股,太平洋人寿、前海人寿、安邦资产先后进入东阿阿胶(000423),并一度接近“举牌线”。

  2月3日,华润医药投资有限公司(下称华润医药投资)耗资15亿元增持东阿阿胶股票3271.08万股,占公司总股本的5%。在权益变动之前,华润医药投资的一致行动人华润东阿持有东阿阿胶1.51亿股,占上市公司总股本的23.14%,为公司第一大股东。权益变动后,华润医药投资和华润东阿合计持有东阿阿胶28.14%股份,接近30%的要约收购红线。

  公告显示,华润医药投资不排除与一致行动人在未来12个月内继续增持的可能。

  华润医药投资为华润医药的全资子公司,华润东阿为华润医药的控股子公司。此轮增持被广泛解读为华润医药投资跳过持股平台华润东阿,入驻东阿阿胶,试图进一步巩固控制权。

责任编辑:屈运栩 | 版面编辑:杜春艳
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