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哈药股份切换专营商 一季度利润下滑过半

2017年04月17日 14:04 来源于 财新网
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哈药股份采取专营商模式,销售业绩和利润水平快速增长,但专营商更愿意销售单价较高的保健品,不愿销售单价较低的基层产品,导致哈药销售结构和市场份额滑坡
以广告营销闻名全国的哈药股份正在经历营销转型之痛。东方ic

  【财新网】(记者 李妍)以广告营销闻名全国的哈药股份正在经历营销转型之痛。4月16日晚,哈药股份(600664)公布2017年一季度报告,报告期内实现营收30.86亿元,同比减少10.61%,净利润4655.24万元,同比下滑52.2%。

  哈药股份称,利润下滑主要因医保控费、两票制等政策持续推进,公司一季度切换部分专营商,产品原材料成本上升等因素影响,公司销售毛利额下降所致。

  利润大幅下滑的同时,哈药股份经营活动产生的现金流量净额同比下降91.35%, 哈药股份称,下降主要为本期销售商品、提供劳务收到的现金减少所致。投资活动产的现金流量净额同比下降551.52%,哈药股份称,主要为同期处置子公司百川医药收回现金所致。

  哈药股份在2016年也曾出现一季度利润下降39.91%的情况,对于利润下降原因,哈药股份称是产品销量下降导致,在2016年半年报和三季报中,哈药股份业绩快速增长,最终达到了年报利润增长35.85%的成绩。

  上世纪九十年代,哈药股份在全国率先采取密集广告轰炸的销售模式,一度创造了11亿广告费砸出80亿销售业绩的“哈药神话”。2000年之后,在医药广告管理紧缩、同业竞争激烈的大环境下,哈药股份广告拉动效应迅速下降,艰难的营销转型之路由此开始。2010年前后,哈药股份曾试水“直销模式”,但在管理混乱、片区串货、多层次计酬等问题的影响之下,哈药股份的直销模式陷入“传销”之困,遭到地方政府点名,后被哈药股份主动叫停。

  2013年起,哈药股份开始采取“专营商模式”。据一位接近哈药股份的业内人士对财新记者透露,“专营商模式”的关键在于业绩保证和高效激励。哈药股份通过与专营商签署协议进行现款销售,专营商会给哈药股份缴纳保证金,以承诺基础业绩和经营规范,同时,哈药股份为专营商提供较高的激励回报,这一模式提高了哈药集团的资金周转率,降低了经营风险,在区域营销管理和终端渠道管控上也更加强势。

  据哈药股份公布的信息,2016年,哈药股份加大力度整合市场营销资源,以高端医疗机构、基层医疗机构及零售药店三条业务线为支撑体系,配合区域独家专营商管理制度,对省区销售队伍及专营商进行扁平化管理,提高决策效率。2016年,哈药股份与全国280多家具备区域渠道优势的专营商建立了营销关系,现已联结26.4万家药店和18.04万家基层医疗终端,满足全国2500余个区县的基层终端配送,专营模式与市场销售秩序逐步规范。

  专营商模式带来哈药股份保健品类产品的快速增长。2016年,哈药股份实现销售收入 141.13 亿元,同比下降10.91%;实现净利润7.12亿元,同比增长 29.64%。平安证券研报显示,2016年,哈药股份保健品类实现收入6.69亿元,同比增长20.09%。其中葡萄糖酸锌口服液销量增长20%,钙铁锌口服液销量增长10%。其余系列如感冒药、心血管类增速保持在个位数,主要产品双黄连口服液销量增长7%,拉西地平销量增长15%。

  发展至今,专营商模式也开始出现问题。据上述接近哈药股份的业内人士透露,为保证基础业绩,专营商会给哈药股份缴纳保证金,为尽快收回成本,有部分专营商出现了串货加价现象。另外,哈药股份提供的激励方案是以销售金额为标准的,为拿到更多的奖金,专营商都更愿意销售单价高的保健品,而非单价较低的基层产品,这导致哈药股份的销售结构出现较大变化,哈药股份的优势基层产品出现较大幅度的市场份额滑坡,为解决这些问题,哈药股份切换了部分专营商,造成业绩波动。

  在公布一季报之后,4月17日,哈药股份开盘后迅速跌停。

责任编辑:屈运栩 | 版面编辑:王丽琨
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