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独家|百度代理强推信息流 和搜索广告捆绑销售

2017年09月25日 15:20 来源于 财新网
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要求广告主开户或续费时,必须为搜索和信息流两种服务同时充值。百度代理人士称捆绑销售系总部要求,百度回应表示,从未下达捆绑销售的要求,且已持续查处相关案例
百度在内部为信息流业务制定了全年目标,要在2017年实现与今日头条和腾讯三分国内信息流市场。财新图库 马敏慧/摄

  【财新网】(记者 张而弛)王东(化名)的公司已经在百度上做了四五年的广告,但今年6月的一个电话,却让他愤怒不已。在电话中,负责他们公司的销售告诉他,下次往百度账户充值时,必须分1000元去做信息流广告,否则就不能续费,在充值后,这1000元也只能花在信息流广告上,不能转做其他用途。

  “我当时就感到不满了,因为之前没有做过信息流广告,这等于是强买强卖,强迫我花1000元去买一个没有用的产品。”几个月后,王东向财新记者回忆起这一幕时仍感到愤怒。他告诉财新记者,自己公司做的是工业级产品,只要客户在搜索时找到就好,根本不适合做面向消费者的信息流广告。

  信息流广告(In-feed Ad)指的是出现在新闻客户端或社交媒体好友动态中的广告,每当用户打开手机应用,系统每隔几条信息,就会嵌入一条精准投放的广告。新浪微博和今日头条是国内最早做信息流广告的平台,百度在2016年6月跟进,将广告和新闻置于手机百度搜索框的下方。

  仅仅一年,信息流广告就成为百度财报中的亮点。7月28日,百度发布截至6月30日的二季度财报,该季活跃广告主数为47万户,同比减少20.9%,但每个广告主贡献的收入却同比大增32%至3.75万元。这其中,百度信息流广告的收入提升200%,从一季度末的每日1000万元增加至二季度的每日3000万元。

  目前,已有百度客户通过公开渠道披露捆绑销售一事。微博实名认证为“郑州齐虹游科技有限公司媒介经理孙灿冲”的用户在5月16日发文表示,自己前一天接到百度代理的续费电话,要求将续费金额强制拆分到“信息流推广”产品上,不拆分就要强制暂停账户搜索推广。工商资料显示,郑州齐虹游科技有限公司的高管中确有孙灿冲是,但财新记者未能联系上他对这篇文章置评。

  财新记者调查发现,在过去几个月,河南、河北、天津、江苏等地的百度代理商均存在将信息流广告与搜索广告捆绑销售的情况。

  “我们的许多客户都非常不开心,”一名在华北地区做竞价排名的行业人士告诉财新记者,“百度的信息流广告不是每个行业都适合,但是因为今日头条是以信息流广告为主,百度也想抢占这个市场,所以才这么做。”

  该人士告诉财新记者,大部分广告主由于需要为搜索广告续费,只能忍气吞声。

  财新记者向百度官方求证捆绑销售一事。百度回复称从未向代理商提出、下达对搜索广告和信息流广告捆绑销售的策略和要求。在中国大陆,百度共拥有北京、上海、广州、深圳、东莞和苏州六家分公司,在其它城市均使用当地独家代理。

  百度称自2017年开展信息流广告业务至今,百度陆续收到60多例各地代理商在信息流广告销售行为违规投诉问题,均已根据实际情况妥善处理,并根据情节严重程度,对相应代理商提出了相关警告或处理。其中,有少部分投诉系个别代理商个别销售人员由于业务不熟练,对客户进行产品介绍和说明时,导致客户产生误解,此类情况也均经总部进行解释说明,最终达成和解,获得客户认可。

  “我们将持续严查,对可能存在的个别代理商私下捆绑销售百度商业产品的行为,一旦确认属实,百度必将对违规人员及相应运营单位依据合同约定进行惩处,包括但不限于对违规人员奖金扣除、开除,以及对运营单位进行警报通告、扣除激励基金、扣除保证金乃至取消代理资格等处罚,绝不允许此类损害百度客户合法权益、损害百度公司商誉的行为发生。”百度表示。

  信息流攻防战

  “百度现在压力比较大,因为它是做内容分发,今日头条也是内容分发,考虑到百度现有的广告主有很大的量级,按照代理商这么做,在短时间内,将信息流业务与今日头条持平是没有问题的,只不过最终的受害者都是商家。”上述在华北地区做竞价排名多年的人士告诉财新记者。

  过去几年,今日头条在中国移动广告市场异军突起,主要凭借的就是信息流广告的爆发。据财新记者了解,今日头条在信息流广告上的营收在2015年达到15亿元,2016年约为60亿元,内部预计2017年有望达到150亿元。这使今日头条在广告投放层面,与百度、腾讯、新浪微博等竞争(详见《财新周刊》2017年第9期特别报道《百度求变》)。

  财新记者百度内部人士处获悉,百度也在内部为信息流业务制定了全年目标,要在2017年实现与今日头条和腾讯三分国内信息流市场。

  信息流广告虽然在近年快速普及,却不适合所有行业。上述竞价人士告诉财新记者,从实际效果来看,信息流广告比较适合汽车、教育、房地产、招商加盟、婚纱摄影等本地服务类行业,化工和机械类则基本没有效果。

  然而,有捆绑销售行为的百度代理商们在推销信息流广告时,除了医疗等现在还不能触碰的领域,基本上一概要求广告主开通充值。

  为验证广告主所反应的情况是否属实,财新记者以潜在客户的身份询问各地代理商的销售,河南和江苏的一些销售表示:如果想在百度新开户做搜索广告,必须拿出1000元“尝试”信息流广告,如果要求不开通信息流广告,则需要申请特批,但“名额很难申请”。

  “信息流和搜索广告的两个后台在今年6月打通了,所以跟你签合同时,是自动帮你开通信息流广告,而不是人工开通的。”一位天津的代理商销售表示,“因为百度总部是这么要求的,我们代理商必须按照这样去执行。”

  百度否认自己有下达类似要求,针对信息流广告称:“百度对代理商一直有严格的投放策略指引,无任何强制要求原搜索推广客户在开户、续费时必须捆绑开立信息流账户的策略,客户可根据需求自行选择百度各类服务进行投放。”

  在调查中,财新记者也发现,并非全国所有的百度代理商都在强迫广告主进行信息流推广,在上海等地的百度分公司没有捆绑销售的情况。

  此外,向财新记者投诉的广告主们表示,百度代理虽然强制其充值,但还没有强制消费,只是在充值后不断提醒他们,把信息流这笔钱花掉。

  对此,一位竞价排名方面的资深人士告诉财新记者:百度应该不会明文下发捆绑销售的通知,但在执行层面,许多人会心照不宣地去做,因为只有这样才能完成百度下达的KPI(关键绩效指标)。

  “其实,任何新的百度产品上线,销售推广策略都是一样的,全靠代理商和存量客户基础,且这些新产品短期来看表现都不错,例如此前百度用于检索本地生活服务的本地直通车。”该人士表示,“但百度比较欠缺的是产品和运营,所以可以说,在信息流广告方面,百度的挑战才刚刚开始。”

  上述在华北地区做竞价排名的人士告诉财新记者,由于担心投诉代理商可能会让自己被列入“高危客户”的名单,他的大部分客户都选择妥协,以免此后遭到百度代理商报复。但他表示,百度需要更加严格地监督各地代理商的行为,而不是对搭售这种于己有利的行为“睁一只眼闭一只眼”。

  已经向百度信息流业务充钱的王东也告诉财新记者,自己的公司正在尝试往其他搜索引擎上投放广告,只是目前百度的市场占有率太高,还无法把它完全关掉。“目前,我没有办法,但只要有能切换的方法,我绝对会换掉百度。”他表示。

  是否滥用市场支配地位

  在科技和互联网行业,通过既有产品线推广新产品并不少见,但强行推广却有可能触犯反垄断方面的法律。在PC时代,微软曾因为用Windows操作系统推广媒体播放软件Media Player等遭多个国家的反垄断调查。在移动互联网时代,谷歌也在全球各地被指责滥用安卓系统的垄断地位,推广自己的手机应用。

  在中国搜索市场,百度一家独大。根据艾瑞咨询的数据,在2016年,百度占据了中国搜索引擎市场78%的市场份额,市占率处于绝对领先地位。

  中国《反垄断法》规定,禁止具有市场支配地位的经营者没有正当理由搭售商品。那么,百度代理商以不给做搜索广告为要挟、强制销售信息流广告的行为是否已经涉嫌滥用市场支配地位?

  专门研究反垄断的上海交通大学凯原法学院教授侯利阳告诉财新记者,这其中有多个领域需要界定,还难以下这样的定论。举例来说,滥用市场支配地位中的“市场”到底是指搜索广告市场,还是在线广告市场,就会影响百度市场支配地位的界定。在中国的搜索广告市场,百度显然已经足以支配市场,但在在线广告市场,商家还有今日头条、微博、微信等其它渠道可以投放。

  但侯利阳也指出,虽然强制充值的行为是由百度代理商完成,百度并不能因此逃避责任。他介绍,《反垄断法》看的并不是百度与其代理商在《公司法》上是否是相互独立的关系,而要看双方在实质上是否是控制与被控制的关系。考虑到每个城市的百度代理都是独此一家,且只能做百度广告、不能做百度竞品生意,两者可被认为是利益共同体。

  “如果代理商完全没有独立自主权,完全被百度所控制,也不能做其他业务,很多行为都是以百度名义去做的,这样的两家公司可以视为一个公司,他们的行为也可以视为百度的行为。”侯利阳向财新记者表示。

  财新记者周淇隽对此文亦有贡献

责任编辑:屈运栩 | 版面编辑:李丽莎
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