财新传媒

小泽秀树:佳能必须寻找新技术的种子

2012年11月02日 09:17 来源于 财新网
只要有创新,价格战就是可以避免的

  财新实习记者 黄凯茜 记者 舛友雄大 何春梅

  作为全球最大的相机制造商,佳能同时也把持着中国相机市场的头把交椅。在危机和机遇四伏的互联网时代,这家老牌光学企业声称将给数码相机增设WIFI功能,并开始下大力气在中国拓展商务机业务。

  今年9月,佳能在北京举行佳能2012博览会,正式对外发布筹划已久的“色彩+方案”商务影像双引擎战略,构造从激光打印机、激光多功能一体机到数码复合机,从大幅面打印机到数码印刷设备的全线商务影像产品线。

  佳能中国区总裁小泽秀树告诉财新记者,佳能的目标是,2015年市场份额20%占有率目标,2012-2017年的五年计划中,佳能商务影像产品成为行业领导者。而此前,佳能(中国)的业绩一直保持着30%以上的增速。

  小泽秀树被业界称为营销天才,他带领下的佳能在中国常有其他日企鲜见之举,他个人在一众日企领军人物当中也显得独树一帜。比如,他经常跟中国媒体交流,他跟中国的营销人员喝酒,他刚到中国就要求在cannon商标后面加上中国字“佳能”,他在佳能中国的市场举措上有90%的决策权等等。不过,小泽秀树告诉财新记者,他原本是一个害羞的人,是为了宣传佳能品牌,才要求自己去做较多的公关活动。

办公设备“彩色化”趋势

  财新记者:此次佳能(中国)推出了“色彩”+“方案”的双战略,打算如何去推行?

  小泽秀树:佳能(中国)今后的愿景,具体目标是要在五年之后做到营业额100亿美元,如果换成人民币,按照现在的汇率计算大约是630亿元。这样算来,我们需要实现每年25%的增速。其实在此之前我们公司每年的增速都是将近30%的。

  我们要维持良好的增长势头,但同时也知道,中国现在经济增长正在放缓,在这种情况下要实现100亿美元的销售目标,仅仅靠相机、个人消费产品是做不到的,因此需要在办公设备、医疗设备、安防设备等方面进行努力,所以我们特别强调办公设备的销售。

  我所指的办公设备主要是复印机,因为现在佳能在中国复印机市场的占有率大概只有15%左右,与我们的相机和打印机相比,这个比例是偏低的。同时,现在中国复印机市场主要产品是黑白低价的低速机,而我们认为,从黑白走向彩色是一个趋势。因此,从低速机走上中高速机、高速机、彩机这样的转变是必然发生的。在这个转变过程中,会给我们带来很多的商业机会。

  另外,佳能并购了做商业印刷的奥西公司,使得佳能的产品可以覆盖整个商务办公设备领域了,今后商业印刷市场是非常巨大的,通过和奥西之间的协同效应,能够使我们的办公设备的销售取得大力增长。

  财新记者:那是否意味着在个人消费品尤其是相机领域佳能会减少投入?

  小泽秀树:我们会同样加强个人消费产品的销售。中国是一个巨大的市场,目前我们能够覆盖的也就是沿海地区,一级城市乃至部分二级城市,下一步是要下大力气去开拓三到六级的城市以及中西部的地区,扩大我们产品的覆盖率。

  同时,我们还要加强创新,研发出无论是在规格、外观设计、价格方面都能够满足中国客户需求、符合中国市场需要的产品,否则无论我们在销售网络的覆盖面做多大的努力,也不能够真正取得成功。

  财新记者:最近两年来,在华日企市场份额普遍下降,而佳能却一直保持着最高的市场份额,佳能是如何维持其品牌影响力的?

  小泽秀树:我是2005年来到中国工作的,当时觉得用中文去推广自己的品牌应该是一条捷径。中文比英文更容易亲近消费者,因此我决定佳能在做品牌推广的时候,必须同时使用中文和英文两种标识,这一点对于提升佳能品牌的知名度和美誉度起到了很好的作用。

  当然,品牌的影响力不能仅仅靠品牌知名度的提升。真正要使品牌深入人心,还是要取决于产品本身的品质、性能和功能。因此,除了通过中英文同时表述的方式提升品牌的知名度,我们还下大力气充实产品,提升佳能产品的品质、性能和功能。作为制造业企业,还要提高产品的可靠性。也就是说,我们在抓品牌的时候,知名度、可靠性、美誉度是并行的。

  财新记者:佳能中国有采购和研发环节吗?是否可以说,佳能中国还是一个销售公司?

  小泽秀树:佳能(中国)拥有销售和服务的部分,同时佳能在中国也有投资部分生产企业,这些生产企业也具备一部分研发功能,比如佳能苏州的工厂就承担着部分复印机开发的职能。这个研发团队在五六年之前就开始工作了。

  财新记者:中国的经销商团队和其他国家有何不同?

  小泽秀树:中国的经销商有自己的特点。中国是从计划经济时代转型过来的,市场经济的特点是汇聚生产、销售适销对路的产品,而计划经济就是不管你是否能卖出去,都按照计划去生产,如果卖出去了,想再要货也没有了,过去中国是以一种配给的方式在分配产品,这种影响现在还存在,所以我们看中国的经销商和厂家的关系,与看美国、日本的经销商和厂家的关系以及其他亚洲国家的经销商和厂家的关系都有所不同,也就是说中国厂家更强势,而渠道商则处于一种弱势的地位。因此,即使出了某些问题,中国的经销商也很少会强硬地跟厂家交涉,更多的是忍气吞声。我想原因就是他们可能会担心如果把自己遇到的问题提出来,会被穿小鞋。如果是美国和日本经销商遇到这样的问题,会把自己的怨言如实地告诉厂家。

销售和产品创新是关键

  财新记者:怎么看2008年金融危机以来日本公司的衰退,问题出在哪里,怎么看佳能最近几年的变化?

  小泽秀树:其实在2007年的时候,市场环境还都是不错的,但是到2008年形势就开始急转直下,经济一蹶不振,在此之后相继有东日本大地震、泰国的洪水还有几经反复的欧洲债务危机,可以说我们所面临的整体环境一直不太好。

  在这样的经济市场环境下,日本的家电企业受到了不同程度的影响。这时候按理说应该通过创新,去研发出能够激起消费者购买欲望的有魅力的产品,从而赢得企业的深层发展,但很多日本家电企业在这方面的创新是不够的;另一方面就是靠现有产品的销售,可是现有产品的销售也很困难,所以就争相降价,比如液晶电视,价格是降下来了,但是你却没能同时削减成本,因此使各家企业的利润日益受到挤压,最终问题越聚越多。

  实际上佳能在2008年之后也是处于同样的经济和环境之下,经济减速,市场低迷,我们也是有很多苦头的,但是我们之所以能够持续保持盈利,一方面是我们在压缩成本方面做得比较好,另外一个是真正强化自己的销售力量,在创新方面我们虽然也没有特别突出的产品,但是在各个领域的市场上都能够推出一些消费者欢迎的产品,也就是销售的势头还是保持得不错,虽然没有大卖特卖,但是仍然能够在这种非常困难的情况下保持增长。

  财新记者:目前日本企业转型有一个小趋势,都挤向一些看起来有前景的领域,比如索尼,就和佳能一样,也投资一些医疗器材,佳能做打印机,索尼也做打印机,同一领域很多人进去会不会导致价格压低以后未来盈利困难?

  小泽秀树:在各个领域,如果竞争的对手更多,肯定会引发价格的下跌,但是我觉得比这更重要的是应该不断开拓出新的市场、新的领域,通过创新来做到维持企业增长。比如智能手机,正是由于很多的企业进入到这个市场,才能够使市场真正地创造出来,而且各个企业在市场发展的过程中,也使自己的销售和利润得到了增长。

  同时对消费者说,这种技术创新给他的生活也带来了更多的方便和实惠,医疗设备领域和其他的环保领域等等也一样,只要你先人一步进入市场,同时有后来者跟你一起去开拓市场,把市场做起来,企业也能够同步获得增长,同时消费者也能够从中获得实实在在的实惠。

  如果一个市场出现了打价格战的情况,我认为是这个市场的技术创新停滞导致的结果,某种产品出现,在一定程度上得到了普及,市场趋向饱和,这时候大家对相关的产品就不再需要了,如果没有创新,创造出更好的产品,价格战就会发生。只要是有创新,价格战就是可以避免的。

  财新记者:佳能在创新方面的投入有多大?

  小泽秀树:为了研发出用于未来的技术,我们公司每年都会把销售额10%的费用作为研发费用投出去,通过持续不断的投入,来寻找新技术的种子,并且进行新一步的研发。企业必须进行持续的技术创新,否则将来会遇到非常大的困难。

  财新记者:很多日资企业在华高层都是不见诸于各种媒体的,但小泽社长却经常出现在媒体面前,您之所以愿意跟媒体打交道,是出于您个人的个性使然,还是佳能公司的方针政策?

  小泽秀树:其实我个人并不愿意这样高调地出现,因为我个人性格是很害羞的,所以对于这些出现在屏幕上或者跟媒体打交道我本人是不愿意的。但是另一方面,为了宣传品牌的形象,让13亿中国人了解佳能,作为佳能(中国)的总裁,我觉得应该去做这些事情,也就是说更多做公关的活动。

  日本的很多优秀企业的高管实际上也成为了自己企业最好的代言人,我希望作为一个佳能中国的负责人,也能够成为佳能(中国)最好的代言人。其实不光是对自己,我对佳能的员工也是这么要求的。要求他们应该具有双重性格,即一个是天生的性格,一个是商务性格。

  我经常要求员工们,让他们自己去想,如果自己是佳能中国的总裁,应该做什么?或者你写出十项应该做出的事情。有的员工就跟我说,我这个人就天生内向,到人前我就说不出话来,这时候我会跟他说,你还是应该去扮演“职业角色”,比如说你就认为你是一个经理,你去表演,去演这个角色,你就是一个演员,如果即使这样你也做不到,那我就奉劝你还是辞职算了。

  记者点评:大前研一曾在《专业主义》一书里,将佳能作为典型案例来分析,认为其产品线始终围绕其核心竞争力延伸是佳能成功的关键。业内分析师也认为,佳能的核心优势就在于光学处理能力,他们的相机、复印机、打印机、医疗设备等等,都是依附于其核心竞争力延伸出来的。或许,这也是佳能在这一轮日企普遍业绩下滑甚至巨额亏损的情况下,依然能保持增长的原因。

  同时,相对索尼、夏普等家电企业,佳能的相机、复印机等没有家电产品、手机产品等终端的变化快、周期短,因此在从传统技术转向数字化的技术变革中,佳能受到的冲击也更小。日本企业善于形成组织内部的协作,其技术发展是一代一代传下来的,其精密配合几乎没有别的国家能够超越,因此适合做需要反复打磨的产品,但数字化、智能化时代来临以后,机械上的难度降低了,因此索尼、松下等企业的优势就消失很快,但是佳能不是做消费电子产品,其走相对高端路线的单反相机等市场未来空间也还很大。

  当然,佳能面临的竞争也不小。在智能时代、数字时代的冲击下,比如其日本最大的竞争对手尼康,包括索尼等企业,都在推有互联网功能的相机,佳能自己也表示将推出带有WIFI功能的相机,如果未来相机等产业也向互联网方向转变,佳能的竞争力是否也会受到影响?

  另外,当前的佳能中国公司,主要是一个销售公司,虽然佳能在中国也有一些零部件工厂,但和三星中国将其整个产业链条迁移到中国来相比,佳能还是太保守了。业内有人说,日本企业适合做武林高手,但是做不了武林盟主。比如苹果,大部分链条都是外包,而日本企业大部分都是自己做。数字化之后,外包的效率会增长。而佳能等日企在当前局势下依然坚持自己做,对其未来做大是否也会有影响?

  而在安防、医疗设备等领域,由于佳能此前一直没有重点推广,加上小泽此前是销售相机出身,因此,此次加大投入,在开拓市场上可能没有推广相机产品容易。在医疗设备领域,西门子、飞利浦等公司在中国更有影响,而印刷、复印等,惠普等企业也是佳能的重要竞争对手。除了大力推广办公设备以外,佳能还会在中国下沉渠道,到二三线甚至五六线城市去发展。如果中国市场是佳能销售的一个缩影,那么和其他日企相比,佳能在销售方面下的功夫,确实比其他日企大多了。■

  

版面编辑:王永
财新传媒版权所有。如需刊登转载请点击右侧按钮,提交相关信息。经确认即可刊登转载。
  • 收藏
  • 打印
  • 放大
  • 缩小
  • 苹果客户端
  • 安卓客户端
推广

财新微信

热词推荐:
深圳毒跑道 深化农村改革综合性实施方案 缅甸大选 十八届五中全会公报 贾灵敏 哈尔滨雾霾 宁夏首虎被调查 艾宝俊 芜湖爆炸 京张高铁 中新项目落户重庆