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淘宝求变 要从“万能”到“造物”

2016年07月23日 21:32 来源于 财新网
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整个淘宝超过三分之一的消费者是90后,超过80%的消费者是80+90后,这些年轻人代表了未来的消费力量,淘宝正在改变

  【财新网】(记者 王琼慧)上海炎热的盛夏并没有阻挡Nancy早上9点就来到上海世博展览馆,等待“淘宝造物节”的开幕。在双11被定义为天猫购物节之后,淘宝正在想如何与同为阿里背景的其他电商平台进行区分,同时又要小心不要被当作假货泛滥平台和低端“爆款”集散地。

  和过往电商造节出发点是打折促销不同,造物节的目标是正式宣布淘宝的重新定位——从原来的简单的商务平台会转向创造创意和创新的平台。

  这对淘宝来说并不十分容易,但是新的消费群体正在崛起,以90后为代表的新一代年轻人,整个成长过程摆脱了物质匮乏年代的需求,更加强调个性化对、自我的认知,强调原创和价值观。而根据淘宝最新的调查数据,作为中国渗透率最高的电商平台上,淘宝有超过三分之一的消费者是90后,超过80%的消费者是80后+90后。

  如何打造一个更符合年轻人喜好的电商平台是淘宝正在努力的方向。这场从5月开始筹备的造物节,淘宝几乎聚集全力。在这场造物节中,淘宝不仅首次对外展示的阿里VR实验室GM Lab(Gnome Magic Lab)研发的Buy+——虚拟现实购物体验产品,让消费者得以感受“比维秘秀还精彩”的内衣展示;还搬来了软萌贱的“故宫淘宝”、国内手办旗帜末那工作室、傲娇“吾皇”猫的插画师白茶、挽救少数名族传统技艺的羌绣品牌等。原创、科技、潮品,是淘宝找到的三个最为显著的迎合青少年消费群体的卖点。

  这场造物节让年轻人更了解淘宝想做什么,也让淘宝更清楚的看到自己必须牢牢抓住的是哪些人:愿意在二手电商交易平台“闲鱼”上花600块满足好奇心的“土豪”;不惧气象局接连发出的高温预警,排队两个小时只为了买周边(比如一把扇子)的高中生;给虚拟偶像“初音未来”伴舞,并从头巾到体恤都只穿印有偶像标识服装的宅男二次元“教众”;排队要给自己算一卦,看看是否能得到“中二病”称号的成年人;以及喜欢黑科技,愿意掏钱购买VR/AR设备的“尝鲜者”……

  “未来淘宝的定位更多的不是单独解决一个流通效率的问题,而是怎么样借助互联网,借助新的技术培养更多的创业者,培养更多的创造创意创新能力的新的卖家,特别是青年人创造的卖家,更好地服务中国消费者。”淘宝网副总裁张勤说。

  张勤告诉财新记者:“按照我们的目标,淘宝的定位是创业者的孵化平台。我们希望能帮助这些创业者实现从0到1,从一个idea,到互联网触及它的消费人群。淘宝今天在中国的电商平台中,对消费者的渗透率是最高的,无论你想做哪个商品,你都可以在淘宝上找到你喜欢的人群。”

  所谓从0到1,张勤解释,从产品的设计阶段、生产阶段、营销阶段到ip保护,淘宝正在联合第三方卖家一起制定平台政策。“比如我们的设计阶段,你可以通过社区找到目标用户的需求,他可以及时反馈,周期非常快。在生产阶段,我们现在有淘宝众筹,比如说智能滑板,现在可能需要很多经费,才能开模,而你现在通过众筹可以先把目标群体锁定,再去生产,另外筹集到的钱,也能降低你的生产成本。而在IP保护阶段,我们正在跟国家专利局合作。”张勤说。

  淘宝也在寻求跟天猫的定位差异。“逍遥子讲过一句话:天猫实际上是帮助消费者节省时间,也就是save time,因为上面的东西都是好东西,价格也合适,快递也有保障,能帮助你节省时间。”张勤对财新记者说:“而淘宝更多的是帮助消费者kill time,消磨时间。你在淘宝上不是单纯的为了买东西,而是有很多有趣、好玩、或者符合价值观的很多卖家。他不仅仅是在卖东西,也有很多知识或者说文化和故事在背后。”

  事实上,从今年开始,整个淘宝在市场规划上已经进行了很大的调整,从以往更强调品类的导购,到推出了针对人群的细分市场,例如关注家居的“极有家”,迎合年轻人的“潮玩生活”等等主题。“为了迎合这样的需求,在消费者这样的体验上面,除了提供商品的购买的体验之外,我们开始提供娱乐、提供更多内容,以及互动情感类沟通的功能。”张勤说。

  但现在只是淘宝改变的第一步,尽管到目前为止,造物节好评不断,但是淘宝打出的“原创”口号,在整个淘宝卖家的占比依然很小。张勤承认这一点,他说:“我们现在做这个不是只为了当下,而是看重它的未来。今天的90后虽然只占我们整个消费群体的三分之一,但他们代表了未来整个消费的趋势。”能否彻底改变用户对淘宝的印象还需要更长时间的检验,现在淘宝只是迈出了第一步。

责任编辑:屈运栩 | 版面编辑:王永
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