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夏普欲收回北美市场品牌授权 海信称“恩将仇报”

2017年06月13日 22:52 来源于 财新网
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被鸿海收购后的夏普正准备全面回归市场一线,收回“四分五裂”的品牌授权成为当务之急。但收回北美品牌授权遭到海信的抵制
被鸿海收购后的夏普正准备全面回归市场一线,收回“四分五裂”的品牌授权成为当务之急。但是品牌使用权出售容易回收难,希冀收回北美地区品牌授权的夏普遇到来自中国大陆的老牌家电企业海信的抵制。图/视觉中国

  【财新网】(记者 王琼慧)鸿海收购后的夏普正准备全面回归市场一线,收回“四分五裂”的品牌授权成为当务之急。但是品牌使用权出售容易回收难,希冀收回北美地区品牌授权的夏普遇到来自中国大陆的老牌家电企业海信的抵制。

  6月13日,海信方面向财新记者证实,鸿海旗下夏普已于上周五在美国起诉海信,以海信销售低质、低价夏普产品为由,要求海信停止使用夏普品牌并赔偿1亿美金。

  海信认为这是一个《农夫与蛇》般“恩将仇报”的故事。夏普方面拒绝对此作出回应。

  海信称,去年10月,来自富士康的夏普社长戴正吴到过海信,“来势汹汹”。海信拒绝了其理所当然要“拿回”夏普品牌的要求。

  海信认为,此后富士康夏普采取了一系列“破坏式行动”,包括停止向海信供屏,在美国不断碰瓷找茬,在美国违背合同向海信渠道串货,向海信单方面发函、要求停止履行合同等等。海信称其根本目的是干扰和破坏“夏普北美”正常的经营秩序。

  海信方面称将积极应诉。同时,完全遵守双方之间的商标许可合同,继续在北美生产并销售夏普品牌电视。

  海信接盘夏普北美资产

  2015年7月,海信公告出资2370万美元收购夏普墨西哥工厂全部股权及资产,同时海信获得夏普电视美洲地区5年品牌使用权和所有渠道资源。海信方面称,这意味着海信将全面接手夏普美洲的电视业务。

  当时,负责海信国际业务的副总裁林澜表示,对于双品牌操作,夏普将定位于高端品牌,海信定位于中高端品牌。“在电视品牌的存量认知上,我们要承认夏普大于海信。”林澜说。

  事实上,当时夏普美洲的渠道实力和品牌影响力开始萎缩。从2012年到2014年,夏普在北美地区的液晶电视销售市场份额已经从10%大幅下滑到5%,南美的市场份额从2%下降到1%。也正是因为北美市场竞争日趋激烈,夏普决定出售墨西哥工厂和品牌使用权以削减成本。

  海信却通过此笔收购避免了开拓市场和建工厂的成本。一位家电行业资深分析师对财新记者表示,彼时,海信在北美地区布局很少,业务和渠道少,市场份额也不多,如果妥善运营夏普在美洲地区的品牌影响力,美洲地区的品牌销售规模跟原有基础相比将有大幅提升。

  当时,海信预计这项收购会给其美洲市场带来20亿美元的销售增长。尽管海信未公布北美市场具体的销售额,但受益于全球化战略持续推进,海信全球知名度、品牌形象和销售规模大幅提升。2016年年报显示,在国内营收同比降低6.16%的情况下,海信海外营收同比大增23.18%,至97亿元人民币。

  根据市场研究机构IHS全球彩电出货数据,2016年,海信电视出货量全球第三,同时,海信智能电视、4K电视、曲面电视等高端产品也位居全球第三,成为全球高端电视三强品牌。

  夏普重回市场一线

  2016年8月,鸿海集团以每股88日元收购夏普的定向增发新股,持有夏普约66%的普通股股权,价值约2888亿日元(约188.04亿人民币)。鸿海还出资近1000亿日元(约65.11亿人民币),收购夏普增发的1136.4万股C级股。鸿海将直接或间接持有总计66.07%的投票权。

  一心要复兴夏普品牌的鸿海,将子公司富士康的高水准装配能力跟夏普的技术对接,并展开了一系列积极的市场策略。

  今年第一季度,夏普赞助湖南台的《歌手》、小春晚和元宵节晚会,单个季度投入达2亿元。富士康方面称总部对于夏普的营销费用“没有上限”。

  6月6日,夏普举行了被鸿海收购后的第一场新品发布会,除了发布新品之外,夏普将2017年全球出货量目标从1000万台上调至1400万台,正式宣告其市场策略从保守转向积极。

  当时富士康副总裁陈振国表示,目前夏普的销售最大的是在国内市场,但是国外市场包括东南亚、欧洲、印度,发展中国家未来潜力巨大。“夏普是国际化的品牌,不像一些国内的品牌要走出去,它的经验、所要花的精力没有几年是达不成的。”

  鸿海相关人士告诉财新记者,富士康方面已经拿回中国大陆夏普所有的销售管理权,包括天猫、京东等的电商渠道,苏宁、国美、顺电等线下经销商渠道,均已完整收回。

  富士康方面也在跟经销商探索新的合作的可能性:不再是以前代理的方式,而是建立合资公司,利润共享,以期代理商更主动推荐夏普品牌。

  收回各地分裂的品牌授权,成为复兴夏普品牌当务之急。富士康去年透过收购欧洲 UMC 集团,成功拿回夏普在欧洲的品牌授权。

  此次富士康与海信矛盾公开化,意味着此前的谈判未能成功。积极拓展海外市场的海信不会轻易放弃获得的北美市场品牌授权,富士康若要收回势必面临一场硬战。

责任编辑:覃敏 | 版面编辑:王丽琨
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