三星中国天花板

　　【财新《新世纪》】（记者 何春梅）早在17年前，不到30岁的谈洪加入三星公司，成为三星中国最早的员工之一。这次经历给他留下深刻印象，特别是三星对中国市场的重视和韩国同事对中国市场的了解令他吃惊。但很快，三年后他就感觉到了属于中国员工的“天花板”，他选择了离开。很多中国员工在三星都有过类似经历。

　　加入三星成为其家电部门经理前，谈洪已是创维中国区域常务副总经理。在他眼里，三星从一开始就没把中国市场当“海外市场”， 而是当作自己本土市场在经营。刚到三星，领导派给谈洪的任务，不是开拓市场，也不是卖产品，而是把当时办公室里不用的一批旧电脑，找一个贫困山区的学校送出去。那时，三星在中国还根本不是一个众所周知的知名品牌，做公益正是三星打开知名度的方式之一。

　　更让谈洪惊讶的是，他发现身边的韩国高层中文非常流利，年轻的韩国同事中文也都不错。这些韩国籍员工和三星签约后的第一件事，不是立即上班，而是到中国的北大、清华等知名学府学习一年，到中国各地旅游，了解风土人情、消费习惯。“三星是我见过的外国公司里，对中国市场下的功夫最大的。”北京跨国公司研究所所长、商务部研究院研究员王志乐说。他举例，三星的人会细致到研究中国人最尊崇的颜色是故宫的红色和皇帝用的琉璃瓦的黄色。

　　京东方集团副总裁、京东方视讯公司总经理刘丹谈到他接触的三星中国的部长们几乎都在中国工作了五年以上。 “三星能够融入目标市场，因为在中国市场打拼的三星韩国籍高管就像是中国人。我们和他们做生意，也不把他们当韩国人。”刘丹说。京东方是三星在面板行业的竞争对手之一，据刘丹称，中国已是三星的第二大根据地。

　　但如此重视在中国本土化的韩国企业，为什么很难留住像谈洪这样的中国人呢？由于上升空间有限，三星对中国员工而言，更像“习武”之地，难以“托付终生”。

　　三星中国与三星整个品牌一样，经历了十余年的高速增长，陆续超过它曾经的“老师”——摩托罗拉、诺基亚、索尼等等，从手机、家电到面板，其产业链在中国全方位铺开，是其全球战略的重中之重，但近年来也进入瓶颈期。

　　业内公认，三星在中国，市场做得最为成功的还是手机和面板，但在家电领域表现不佳。三星电子自2006年三季度以来已连续五年占据液晶电视全球占有率第一的位置。这种强势并未延续到中国。中怡康的数据显示，截至2012年4月，三星电视在中国一级市场的零售额下滑了29.59%，二级市场下滑26.34%，三级市场下滑22.84%，四级市场下滑最大，为36.17%。在冰箱、空调等白家电领域，三星更是远不及格力等中国企业。个中原因被一些业内人士批评为三星中国在家电营销渠道上“不接地气”。

　　如何选择其在中国的本土化道路对于任何跨国公司都是一道难题，答案随着时间不断在改变。即使像三星这样极端重视中国市场的企业近年也不得不重新反思其中国战略。

从地方政府入手

　　从一开始，三星就拿出了要在中国大干的架势。

　　自1992年进入中国以来，三星派到中国的管理人员级别都很高，一般都是三星集团的董事会成员，韩国人。这在当年很罕见，即使在几乎所有跨国公司都已将中国视为全球最重要市场的现在也仍然罕见。

　　在与三星同等重量级的欧美企业的中国区高管中你会看到大量中国面孔。比如AMD公司在中国区的高管90%以上是中国人，唐骏、张亚勤在微软，林正刚在思科都曾做到中国区一把手。但据北京仁达方略企业管理咨询公司董事长王吉鹏介绍，在很多这类公司里，中国区高管在公司总部的地位并不高，像微软，中国区高管在整个公司能排到前100名就很不错了。

　　两种做法难分高下。王志乐认为，三星这样做的好处在于，中国区高管有较大决策权，能比较有效地将其想法付诸实施。坏处则是对中国员工激励不足，因为很多中国员工会更在乎名片上的头衔，这有利于个人发展。

　　那些外派到中国的三星韩籍高管深谙中国商业游戏规则，很快就发现了地方政府的重要性，他们迅速达成了与中国很多地方政府的深度合作，以投资来换取在当地的土地资源和各种优惠政策、补贴以及地方政府的或明或暗的保护。这种合作以及由此而来的地方政府对三星的保护，在中韩两国媒体上会不时引发争议，但三星受益良多。

　　1995年刚到三星工作的谈洪发现，三星在中国的市场选择很有讲究。最初，三星选择从辽、吉、黑东三省入手，因为东三省韩国人较多，品牌认知度和知名度较高，容易打开市场；第二个重点进攻城市是广州，因为当时进出口在广州；另外京津和上海、苏州也是三星最主要的市场。这都是中国的富庶地区。

　　据王志乐介绍，三星逐步形成了以京津、苏沪、广东为中心的三大基地，在三大基地做大做强后，才考虑其它地区的投资。与很多跨国企业海外投资喜欢在不同地区全面开花不一样，三星在确定了自己发展的核心区域后，一直按规划密集投资。王志乐认为，密集投资能让地方政府在税收、资金和其它一些配套资源上给予企业更多支持和帮助。

　　与惠普、阿尔卡特－朗讯等企业类似，三星也选择与中国政府合资，合作模式多为三星出钱、出技术、出管理等，而政府给地、给税收优惠、占股份。三星早期进入京津市场，即与天津的712厂（天津广播器材厂）共同合资建厂。当时三星中国没有销售权，只能借助合资公司的牌照和工厂。

　　王志乐认为，三星的战略布局比较符合中国国情。“目前三星在天津有十几家公司，已成气候，可以得到地方政府的更多优惠和支持，如果在全国铺开投资，则没有这种效果。” 有了天津的例子在先，更多的地方政府都不遗余力地想把三星引进来。