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郭去疾:要与亚马逊Ebay竞争

2014年01月28日 10:09 来源于 财新网
他想成为电商界的李安,把生意做到世界各个角落
资料图:兰亭集势董事长兼CEO郭去疾。

  【财新网】(记者 田淑娟)如果你提起兰亭集势,脱口而出“外贸电商”的话,董事长兼CEO郭去疾会特别介意地指出,这是“错误”的表述。他说,兰亭集势是跨境电商,做的是全球采购、全球销售的生意,要跟亚马逊、Ebay竞争,“就如凡客不要盯着梦芭莎,而应该把优衣库作为对手”。

  过去背靠中国制造,主打外贸电商的兰亭集势,为何急着向全球化转型?

  这一年的市场大环境变天了。2013年外贸电商市场迎来了大玩家阿里巴巴旗下的速卖通,这对于兰亭集势,就像京东遭遇淘宝的袭击。此后不久,兰亭集势赴美上市虽侥幸成功,但上市以后却交了两份不太漂亮的财报成绩单。腹背受敌的兰亭集势,只得走出去闯天下。

  速卖通“搅局”

  2006年以来,传统外贸日渐萎缩,一些外贸企业开始寻求变化转投网络,兰亭集势就诞生在这一过程中。尤其在2008年全球经济危机后,更多人把视线转向价廉物美的网购,这给兰亭集势提供了跨越式发展的机遇,很快成长为中国外贸出口最大的B2C网站之一。

  互联网让世界变得越来越平,小额跨国生意蓬勃发展。到了2013年,外贸电商玩家增多,其中速卖通的崛起改变了行业格局。

  2013年3月,阿里巴巴旗下的全球速卖通平台变身“淘宝海外版”,转型为购物平台。这犹如在雏鸟聚集的生态圈里投入一颗鸵鸟蛋,它可以依仗“亲爹”输血迅速崛起。在外贸电商增长迅速的俄罗斯和巴西,速卖通展开团购攻势,不惜免邮、大力折扣吸引顾客,这种赔本赚吆喝,不惜血本开拓市场的架势,跟淘宝和天猫抢占国内电商市场的手法如出一辙,对整个外贸电商产生了巨大冲击。

  速卖通和兰亭集势分别代表了外贸零售电商的两种模式:C2C和B2C,相当于中国本土电商淘宝与京东的差异,一个是集市平台,一个是自主经营。速卖通上聚集的大量小卖家,有着灵活多变的定价策略,各显神通。就如同淘宝和京东的消费者都知道,单就价格来说,不管京东做多大的促销活动,淘宝上总能发现更加便宜的同类产品,只不过淘宝更需要买家自己判断质量和性价比,要练就“火眼金睛”。

  外贸零售电商也具有相似的特点。能打开海外市场的商品品类并不丰富,并且容易被复制,小卖家捕捉到受欢迎的产品后,能够迅速切入,以更便宜的价格参与竞争。

  在国际电商市场,亚马逊和Ebay扎根数载,控制了成熟市场上的高端客户。中国外贸电商更擅长做没有品牌、符合长尾需求的产品,比如服装、零配件、山寨3C产品等,客户对价格敏感,很难形成忠诚度。

  兰亭集势靠定制婚纱敲开了海外市场的大门,把成本低廉的中国产品以海外市场定价标准卖到境外顾客手中,获得高额毛利。服装曾是兰亭集势的优势品类,但在2013年,这一品类的营收逐渐下降,优势日减。

  兰亭集势走出去

  2013年6月,兰亭集势赴美上市,打破了8个月中国公司赴美上市空窗期,一时风光无限,股价很快翻番,市值最高时达到10亿美元,比当当网还高。

  但上市后首发财报(2013年二季度)便低于了分析师们的预期,净利润环比从261万美元缩减到60万美元,股价随即大跌。2013年前三季度,兰亭集势的净营收分别为7331万美元、7220万美元和6810万美元,无论营收规模还是环比增速,都处于下降通道。

  郭去疾称,竞争对手通过大幅降价并争夺流量来打压兰亭集势,服装电商市场遭遇挑战。为留住对价格敏感的用户群,兰亭集势营销费用占净营收的比重一直徘徊在三成上下,其中搜索引擎的付费营销是主要开支。

  郭去疾坚持认为,站在中国制造业的巨人肩膀上,中国商品仍具有竞争优势。虽然营收情况表现不佳,但兰亭集势的毛利仍能达到40%以上,这得益于对供应链的加强,保持了服装类产品的毛利。另外,兰亭集势调整了产品组合策略,增加了小配件和饰品的比例,这些措施保证了毛利优势。

  郭去疾开始强调走出去,做真正的跨境电商。全球销售,兰亭集势已经做到,目前产品销售到200多个国家和地区,欧洲、南美和北美是最主要的市场;而全球采购,直到2013年底,兰亭集势才迈出第一步,在韩国建立了第一个境外采购中心,韩国的优势产品正是兰亭集势日趋萎缩的服装产品。

  另外,兰亭集势还将继续在海外市场扩大仓储面积,或自建或租用,以降低货运成本在营收总额中所占比重,通过打造基础设施,拉开和速卖通等C2C对手的竞争优势。

  郭去疾还大胆“收购”国际管理团队。1月6日,兰亭集势宣布完成对美国社交电商Ador公司的收购。Ador几乎没有实际性业务,在Alexa的排名在20万以上。郭去疾看中了Ador的两名高管,Mark Stabingas 和Quinten Shay,二人均有亚马逊的背景。Mark曾担任亚马逊支付总经理、商务及企业拓展高级副总裁和亚马逊美国零售业务财务副总裁,曾是亚马逊管理委员会的一员。Quinten则在亚马逊工作了七年。

  收购完成后,Ador所在地西雅图将成为兰亭集势的国际总部,不仅负责北美的业务,还将作为全球业务的中心。

  所以,现在郭去疾的对手目标已转向了亚马逊、Ebay,尽量避开和速卖通的低层次低价竞争。

  1975年出生的郭去疾毕业于中国科技大学少年班,拥有伊利诺大学电子工程硕士学位及斯坦福大学MBA学位,曾供职微软、麦肯锡、亚马逊和谷歌等公司。2009年2月底,郭去疾从谷歌中国辞职加入兰亭集势。

  “李安是我的偶像。他能找到全世界放之四海而皆准的理念,把东方思想润物细无声的融入到电影里去。这正是兰亭要做的事情。”郭去疾说。他希望成为电商界的李安,把生意做到世界各个角落。

  郭去疾还用一个比喻回应市场对兰亭集势转型的质疑:“我们一边开车一边造车。我想,大家应该更多的关注车造的好不好,而不是这辆车有多快。”

  但回味这句话,一定会有人继续问:一边开车一边造车,这得有多大风险呢?

责任编辑:郭琼 | 版面编辑:张艾华
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