优酷土豆：意外的婚礼

视频行业的未来猜想

　　一家排名靠前的视频网站高管称，公司在针对此次并购案的分析中认为，这很可能意味着“大剧战争的终结”。居高不下的带宽成本和直线上升的内容成本，令中国的视频网站被公认为TMT行业中最能烧钱的企业，也令所有身处其中的企业陷入泥潭。“这是一个非理性市场，竞争过于激烈，反而大家都没钱可赚，至今还没有任何一家企业实现盈亏平衡。”一位参与交易的人士认为，这次的并购案以投资者的理性选择为视频业竞争带来了一种新的解决方案。

　　“要花钱买，就只能奔着名气最大的电视台热播的剧集下手，否则就很难收回成本。”一位爱奇艺的内部人士说，对好剧的争抢一直是各大网站的焦点。自2009年以来，影视剧版权购买的价码在各大视频网站的相互叫价中一路飞涨。四年前一部电视剧的单集售价还只有两三千元，仅在2009年，这一价格就直线提升了10倍以上。2010年，热播电视剧直接跳至20万元/集。但这个天价数字很快在2011年被更为疯狂的叫价所淹没，五六十万元一集都已不再令人称奇。当年7月，搜狐高清为购买98集的《新还珠格格》的新媒体版权，豪掷3000万元人民币，随后又追加5000万元的投入用于推广新《还珠》，令视频网站第一阵营中的“大剧战争”进入历史上最白热化的阶段。

　　仅一个月后，一直在网络视频领域处于蛰伏状态的腾讯，以单集高达185万元的价格买下《宫锁心玉2》40集版权，宣布“参战”。

　　电影行业的新媒体版权同样火爆，但风险也非常大。“新媒体的版权上涨过快，迅雷1000万元买了电影‘关云长’的版权，靠广告分销就赚回来300万元，其他的700万元就当是出名了。”影视版权行业的一位资深人士称。

　　优酷2011年的带宽成本、内容成本分别为3.25亿元、2.43亿元。带宽成本占收入比例从2010年的50%下降到36%，内容成本的占比则加大6个百分点，升至27%。

　　价格的不断飙升，使得不少视频网站通过结盟来分担成本、分享收益，2011年10月，土豆和乐视宣布合作，成立合资公司进行影视剧版权的采购和销售，并进行视频服务合作，乐视提供内容，土豆负责页面。还有些甚至通过互换版权的方式实现好剧共享，让现金流更好看。

　　这种结盟又引发了维权骂战。2011年末，土豆网在北京召开了主题为“尊重版权、尊重规范，自尊自重”的维权新闻发布会，宣布起诉优酷恶意盗播土豆网独家版权内容，并向优酷正式提出1.5亿元的赔偿，还向国新办、国台办、工信部、文化部等有关部门举报。

　　“视频战争的玩法就是谁更有钱，谁就可以买到更好的版权，同时拥有更好的带宽。”在前述视频网站高宇看来，优酷与土豆的合并，基本上意味着对后面的大多数视频网站来说，大剧版权争夺战宣告结束。“现在谁碰上新优酷都是死路一条。优酷有30多亿元，可以买更好的版权，买更好的带宽。”

　　不过，仍有很多业内人士坚持认为，虽然优酷与土豆的联合使新公司拥有了更雄厚的资金贮备，短期内会令同业心悸，但围绕着大剧的争夺不会完全结束。因为财雄势大的腾讯和百度目前在视频领域野心初露，未来是否有更大布局，谜底尚未揭晓。已经在视频投入重本的搜狐更不会轻易退出竞争。

　　另一个影响将出现在广告领域。从销售网络布局来看，目前土豆的营销在华东占有很大优势，优酷在华北具有绝对优势，在华南也有很大势力。“这意味着京上广这三个最强有力的视频市场其实上被这两家公司占全了。”一位视频网站高管表示。

　　此外，同时拥有两个中国视频网站最大流量的平台，将会在未来的广告大战中采取何种组合式进攻打法，也令对手担忧。“他完全可以实施价格差异化策略——让优酷的广告继续保持行业中最高报价，同时把土豆的价格死命往下砍。爱奇艺的报价底线也许是15元，那土豆就可以做到10元，我的流量还比你高，你说广告主会去哪个平台投广告？这样公司可以用优酷来维持现有收益水平，用土豆来扮演狙击手角色。”当然，这只是猜测。

　　现在，整个网络视频产业正在从之前靠资本推动扩张阶段转入一个长跑阶段，即“在控制成本的基础上扩大收益”。这是一次被动的转型。陷入恶性竞争和烧钱竞赛不可自拔的视频网站，从2011年下半年起就不得不面对“越来越难找钱”局面。

　　土豆的股东正是认清形势后，选择了与优酷合并来寻求未来更理想的退出前景。剩下的其他竞争参与者又将何去何从？是继续独立运营、还是抱团取暖？业内对此基本有共识——在未来一到两年内，这些民营资本为运营主导的独立视频网站将不会超过五家。

　　目前仍然同处于竞争第一阵营的只剩下搜狐高清、爱奇艺等公司，“有钱没钱”的问题，仍将在未来的行业竞赛中直接影响各家战斗力。而PPTV和迅雷这类公司则不排除成为最先倒下的公司。一位PPTV的内部人士就认为，只有那些“背靠大树”的公司，未来有存活机会。“爱奇艺背后毕竟有百度的推广渠道，他获取新用户的成本会非常低，而搜狐高清是一个全平台，后来还可以用游戏挣钱。”

　　目前包括优酷、土豆在内的几乎所有视频网站都在做“媒体化”探索。但优酷土豆的成本结构明显好于那些以播出影视剧立足的“一边倒”公司，因为在优酷和土豆的流量贡献占比中，便宜的自制剧、综艺短片与购买版权的影视剧几乎是三分天下。

　　很多业内人士都预计，更大的整合还在后面。其中百度会如何处理旗下的爱奇艺最为引人关注。

　　一位投资界人士称：“一年前古永锵也看过当时的奇艺，鉴于奇艺是百度控股的，收购后与百度的关系如何处理是一个问题。”他认为百度不会轻易放弃其控股权。

　　一位爱奇艺的内部人士则表示，爱奇艺的战略选择是做娱乐媒体，“从播放时长看——爱奇艺在用户时长上已经超过了土豆。合并之后，他们加起来是40%，我们是14%。我们才做了两年，他们做了六年。这次合并不会让我们更被动。”

　　爱奇艺的另一位内部人士则透露，在视频网站中，资金实力最强的是百度和腾讯，爱奇艺、腾讯都曾透露收购土豆的意向，“这是优酷最怕的”。因为优酷最关注的不是土豆，而是腾讯和百度。他还称，优酷最想买的是爱奇艺，能够互补，还有一个百度的入口。

　　百度的一位内部人士指出，优酷土豆合并的价值在于规模效应带来变现能力。PPTV的一位高管则认为合并后的优酷土豆公司至少在未来一两年内，都将稳定保持着行业内“最为强大的竞争者”这一地位。

　　不过，合并以后的公司市场份额尚未超过50%，所以竞争依然存在，特别是那些背靠强大互联网平台的企业，依然有很强竞争力。

　　谁会是最早走完“成本控制和扩大收益率”这段艰难长征，第一个到达临界点的网站？优酷土豆获得了一个极大的领先优势，但结局仍有悬念。如果优酷土豆未来被像百度和腾讯这样的大鳄吞并也并不令人意外。